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惠泉啤酒南昌市场营销策划 一、公司简介 …………………………………………………………………… 二、市场竞争情况分析 …………………………………………………………… 三、消费者状况 ………………………………………………………………… 四、产品分析 ………………………………………………………………… 五、啤酒城市网络的建立 ……………………………………………………… 六、广告策略及表现 ………………………………………………………… 七、广告媒介计划 ……………………………………………………………… 八、惠泉啤酒推广活动的实施设想 …………………………………………… 一、公司简介 福建省惠泉啤酒集团股份有限公司地处闽南金三角，是福建省第一家国有绝对控股的规范化大型啤酒生产企业，现有总资产10.5亿元，年生产能和50万吨，员工1800多人。 　　公司生产规模和经营效益连年保持同步快增长，2001年各项经济技术指标再创历史新高，年产量、销售收入、利税总额、人均实现利税继续稳居福建省同行业首位，跻身全国行业十强，并先后荣获“全国质量管理先进企业”、“全国五一劳动奖状”、“中国食品工业科技进步特别荣誉奖”、“全国首批重合同守信用单位”等荣誉称号。公司在福建省市场占有率连续多年保持前列，并成功辐射到江西、浙江、广东等省外市场。公司在福建省的市场占有率较高，啤酒产量和福建省内市场占有率连续三年省内排名第一。公司2001年完成啤酒产量40.08万吨，列全国啤酒行业产量排名第9位，销售额排名第8位，已初具较大的生产规模。同时通过有效的广告投入已逐步扩大了在全国市场的影响和知名度,并在各地市场保持着良好的产销势头公司及其产品多次获奖，2001年4月公司“惠泉啤酒”系列产品被指定为人民大会堂国宴用酒。 　　公司以人为本以质取胜，早在1991年就率先福建省首批建立标准化体系，严格按照高于部颁标准组织生产，产品的各项理化卫生指标均达到或超过国家优质酒标准。1995年公司在全省行业第一家、全国行业第三家通过GB/T19000-ISO9002质量保证体系认证，次年获中国方圆委产品质量双认证。2001年又在全国首批被认定为“全国饮品企业环境质量管理合格单位”，并率先全省行业通过ISO2000版升级认证和HACCP体系认证。 　　2003年7月26日，燕京啤酒与惠泉啤酒在人民大会堂举行双方合作签字仪式，燕京啤酒以3.6亿元现金收购惠泉啤酒第一大股东惠安县国有资产投资经营有限公司持有的国家股9537万股，占惠泉啤酒发行后总股本的38.148%。 　　 燕啤在2002年9月曾以2450万元拍得福建泉州惠源啤酒公司(目前最大产能是50万吨)股权，并对其生产设备进行技改，计划使产能达到30万吨。此次燕啤“不惜血本”入主惠泉啤酒，将其在福建的产能推进到超过70万吨的水平，市场占有率亦将迅速得到提升，整体实力在青啤之上。燕京啤酒和青岛啤酒将在福建啤酒市场上直接对垒，无论其中较量如何，民族品牌已经在福建市场占绝对优势。 二、市场竞争状况分析 近年来，中国的啤酒工业取得了长足发展，去年国内啤酒总产量为2054万吨，跃居世界第二位。目前，几乎所有世界知名品牌在我国都找到了合作伙伴。在中国境内生产的外国品牌有28个，全国中外合资啤酒企业有92个，数量占啤酒企业总数的16.7%，产量占总产量的30.8%，其中外国品牌啤酒产量66.2万吨，占总量的3.6%。这些外国品牌多为大型跨国公司，其经济实力与市场化能力不容忽视。 　　国内名牌企业在完成属地市场的占领后纷纷走向集团化。其中，青岛、燕京、珠江等上市企业通过低成本扩张的方式已经开始了全国性跨区域销售。啤酒产品的竞争已不再是单纯的地域性竞争，而是一个超地域的挑战了。这其中，又以青岛、燕京、珠江、蓝剑等国内超地域集团的出现为代表，这些企业配套了各种质量品味、价格的产品，上挤洋啤酒、下踏地产啤酒，具有强大的市场营销实力。　　新生代市场监测机构两年的“中国市场与媒体研究”对啤酒消费市场作了这样的描绘：中国啤酒市场的竞争日益激烈，城市居民啤酒消费量也随之增长；啤酒市场已由价格之争转向品牌之争；国啤、洋啤以及地域啤酒正在瓜分不同啤酒消费市场，由此也划分出不同的啤酒消费层；消费群体的分割使得啤酒消费向精品化、大众化、个性化、多元化、品牌化方向发展；而啤酒品牌化的消费趋势又激发了消费者对啤酒时尚的追求。可以说，品牌与时尚是影响当今啤酒消费的两大因素。 　　从新生代市场监测机构年“中国市场与媒体研究”相关数据可以看出，年，中国20城市居民人均消费啤酒数量为罐／每周、瓶／每周和扎啤／每周。由此数据，可看出城市居民对啤酒的巨大需求。随着城市居民对啤酒需求的不断增长，啤酒企业将扩大生产规模，而啤酒产量的快速增长又将引发行业乃至消费市场的波动