产销团体行销通路推广之研究.PDFVIP

農業推廣體系及人力資源之研究 產銷團體行銷通路推廣之研究 陳勵勤* 壹、摘要 農產品主要銷售通路不同，農產品價差亦有所不同，調查後發現和大多數人 認知一致，直銷、宅配通路的價格較拍賣市場良好，但是各個不同通路，在行銷 管理上也需要不同配合。許多生產者想要開拓直銷宅配市場，那就要做好產品驗 證、農產品功能定位、產品訂價策略、販售通路需求調查、參加評鑑競賽、於展 售活動中蒐集消費者相關資料..等相關管理措施。 不同的驗證，對開發多元農產品販售通路亦有所幫助，因此欲增加銷售通路 (包括外銷) 的機會，就需先取得相關驗證。 貳、前言 農業產銷班、農民..等常認為自己農產品(有機農產品、一般農產品或加工產 品..等)銷售有問題，但自己本身是否有去了解相關銷售通路的需求與要求為何呢？ 現在是買方市場，產業已從『生產導向』轉變為『顧客導向』，而自己本身是否 配合通路(顧客)去改善自己管理相關作業？本研究欲了解產銷團體與通路如何 相互配合，以利其經營運作。 設計問卷針對台南區農業改良場轄區(雲林縣、嘉義縣市、台南縣市)之農業 產銷班、農民..等，設計問卷調查產銷團體銷售各行銷通路之運作、配合、管理.. 等情形。進行了解，並作初步的分析檢討。分析相關資料以了解如何配合對自己 最有利，及自己適合哪一通路，使產銷團體能了解相關銷售通路的需求與要求為 何？需如何相互配合，以利本身之經營運作及改善。 參、研究方法 一、問卷樣本以雲嘉南地區之產銷班為對象，調查方式以實地訪查、郵寄問卷並 重，調查分析產銷班銷售之各行銷通路之運作情形，並加以分析歸納檢討， 提出相關建議。 二、本研究以行銷7P 作為研究架構： Booms and Bitner （1981）瞭解到服務業的產品特性和其傳遞方式與製造業 有別，且服務業的行銷組合難以被合理歸屬到 4P 中的任 1P ，因此，他們根據 McCarthy 所提出的4P 加以修正，成為服務業的7P 行銷組合。7P 除包含原有的 產品、價格、通路及促銷外，再加入人員、實體呈現及流程等三要素。而7P 在 Booms and Bitner 的定義下，包含下列相關內涵： （一）產品（Product ）：依層次的不同可區分為核心產品、有形產品及擴大之產 品。其中，核心產品係指顧客購買產品的主要需求。 *行政院農業委員會台南區農業改良場農業推廣課助理研究員 190 產銷團體行銷通路推廣之研究 （二）價格（Pricing ）：價格是行銷組合中唯一會產生收入的因素。價格制度的 訂定需考量到不同市場型態及產品訂價目標等因素。 （三）通路（Place ）：通路在本質上係將產品由生產者移轉至消費者，其主要目 的在消除生產者與消費者之間，所有的時間、地點或所有權等障礙。 （四）促銷（Promotion ）：促銷的本質即是溝通程序的實行，乃是公司宣傳產品 時，所實施的各種活動稱之。 （五）人員（People ）：在此，人員的分類是包括所有從業人員，即包含員工訓 練、員工選任、態度等。 （六）實體呈現（Physical Evidence ）：設備能提高服務的速度與效果。顧客在享 受服務時，部分滿足是來自於硬體設備的提供。 （七）流程（Process ）：利用良好的程序管理，將能確保服務的品質與速度。 三、資料分析採SPSS 套裝軟體為分析工具，分析行行銷策略或通路之運作情形， 找出相對較佳的管理方式。 （一）變異數分析（Analysis of Variance ）：本研究利用變異數分析來判斷4P 特 性與產品價差(產品售價與市場均價價差)及銷售通路數是否有顯著差異。 （二）卡方分析（Chi-square test ）：本研究即利用卡方檢定以檢定4P 特性與主、 次要銷售通路之間的關係。 （三）相關分析（Correlation Analysis ）：本研究利用相關分析方法來確認生產者 或4P 特性與產品價差(產品售價與市場均價價差)之間關係的密切程度。 肆、前人研究概況 一、行銷通路係指將特定