促销绝技教材.pptVIP

1.效果上的利益 2.形象上的利益 3.附加价值 稳定上升 平起平落 洗衣粉（增加的量大约等于减少的量） 大起小落：较理想 食品，饮料，冰淇淋（此类消费者忠诚度较低，促销期间抢走了竞争品牌的销售） 小起大落 快餐店SP期间，消费者吃腻了，未来就不再吃这口味了。 广告传播商品销售的讯息，给消费者提供某种购买的“理由”。SP则是在某一特定时间是提供消费者的“激励”，这种激励可以是金钱，可以是商品，也可以是附加服务。 广告通常是长程考虑，目的是培养长期忠诚度。SP短期的行销效果。 广告通常为某产品建立品牌形象，追求认同和心理崇拜。SP是行动导向，只追求瞬时的诱惑，其目标是即时的销售增长。 广告追求有形的和无形的价值，会对品牌增加某些知觉的价值。而SP不会创造无形的价值，只增加产品销售上的实质的价值。 在为品牌建立某种形象及建立知名度及品牌定位上，广告较SP好；在刺激消费者试用及改善配销及促使消费者大量购买某品牌上，SP比广告有效。 两者合用比起只使用其中一种效果更大。 新产品上市时，广告与促销互补，可产生互补及相乘效果； 按SP的对象区分： 推销人员SP 消费者SP 通路SP（零售、批发、总经销等） 如何进行促销的策划与实施  促销策划的第一阶段:制定纲要 促销策划的第二阶段:实施计划 促销策划的第三阶段:细化操作 二.促销活动的目标是什么? 1.增加市场销售额 2.发展新的顾客 3.激励顾客连续反复的购买 4.培养和增加顾客的忠实性 5.扩充商品的价值 6.调动公众的兴趣 7.塑造公众的品牌意识 8.转移公众对价格的注意 9.寻求相关机构的合作 10.争取展示机会 四.公司可能为促销活动投入多少费用 时间因素 目标市场因素 市场因素 商品内在价值因素 市场战略因素 六.评估促销活动的效果的标准是什么? 1.促销活动的背景 2.促销活动的运行 3.促销活动的收益 桶装水 免费送水机、送电子用品； 提前赠水票； 积分有奖； 优惠送水； 送礼品； 搭赠； 返利（TP）； 回收旧水机、水桶； 回收对手水票； 免费洗水机…… 瓶装水 大搭小； 降价； 搭赠礼品； 路演； 抽奖； 开盖有奖； 积分； 加量不加价； 竞猜； …… 折价手段 优点： 生效快； 增加短期内的销量； 可增加消费者的购买量； 对消费者最具冲击力； 紧急对抗竞争者行动最有效； 受中间商欢迎，更受本企业的业务员欢迎。 缺点： 无法帮助长期的销量增长； 不能解决营销根本问题； 导致产品价格难以提升复原； 有损企业利润； 长期持续降价会损伤品牌形象； 造成市场虚假繁荣，易误导企业的营销决策； 有损于消费者的“品牌忠诚度”； 吸引新顾客效果不大； 易引发价格战或竞争者反击行动。 附送赠品 优点： 营造产品在售点的差异化，增加吸引力； 通过赠品强化品牌概念； 凭借赠品达到市场细分的目的； 能吸引新顾客尝试购买； 能吸引老顾客再次购买； 可增加消费者的产品使用量，加速重复购买； 可以帮助对抗竞争者的市场行动。 缺点： 差的赠品反而会给销售带来致命打击； 促销成本不低，且易造成赠品积压； 赠品设计创意较困难，创意不佳会影响赠品促销的效果； 易中途遗失，影响消费者的受益； 众品难调，消费者对赠品的反应较难预测； 中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品。 三“R”策略 促销赠品成功运用的关键，即： Relevance（相关性）：赠品须与产品相关，须符合品牌形象， 须与产品的目标消费者相关。 Repetition（重复性）： 赠品可供重复使用，重复出现在消费 者的眼前，令他回想起品牌及其种种 好处。 Peward（获益感）：赠品须有价值感，令人想获得。 退费优待 优点： 吸引新消费者试用； 对品牌影响较小； 费用成本较低； 有助于收集客户资料； 不易引起竞争对手激烈反击； 可激励老顾客再次购买。 缺点： 对消费者吸引力低，激发力较小； 对回应率较难预估，使制定预算较困难。 凭证优惠 优点： 能吸引新顾客购买试用产品； 能使老顾客再次购买，培养购买习惯； 可针对特定目标顾客群。 缺点： 消费者对优惠券信任度不高； 对消费者的激发力较小，参与率低； 中间商如不合作会严重影响活动开展； 新品牌或未具知名度的品牌效果不佳； 兑换率较难预测； 频繁的或劣质的优惠券会损害品牌形象。 集点换物 优点