网络环境下的媒体转型.pptVIP

* 世界传媒发展前沿 张洪忠 第十讲 网络环境下的媒体转型 一、网络的发展与纸媒的困惑 1、网络的快速发展 艾瑞市场咨询机构必威体育精装版发布的统计报告显示，2005年，国内网络广告市场规模已达到31.3亿元，超过杂志广告市场，接近广播广告市场。 统计显示，去年全国网络广告的市场规模比2004年增长77.1%，更是4年前的7.6倍，算上有哪些信誉好的足球投注网站引擎广告10.4亿元的规模，去年中国网络营销市场规模达到41.7亿元，比2004年猛增78.4%.而网络广告占整体广告市场的比重，也由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%.艾瑞更预测，到今年，包括渠道代理商收入、有哪些信誉好的足球投注网站引擎广告和网络广告在内的中国网络营销产业规模将达到91亿元。 即使面临着对房地产行业的宏观调控，房地产业仍然是网络广告的主力军，它和IT产品、网络服务领域一起位列网络广告投放的前三名。 《中国青年报》 iResearch免费发布的 《2005年中国网络广告市场份额报告》数据 日本广告开支继增 网络广告增幅惊人 ? 2005年日本全国的广告费总额为5.962万亿日元(1美元约合118日元)，比上年增长1.8%，连续两年增长。广告费推算结果显示，占广告费60%以上的电视、报纸、杂志、广播等四大传统媒体的广告费收入减少，而互联网广告、户外站牌广告、报纸夹带的广告、展会广告以及交通工具广告费继续增长。其中，互联网的广告费为2808亿日元，虽然仅占日本广告费总额的4.7%，但增幅依然惊人，比上年增长了54.8%。《中国新闻传播学评论》 2、纸媒发展速度的减缓，甚至下降 根据NNA（美国报业协会）的调查，从1997年到2000年，互联网的使用比例增加了17个百分点，而传统媒体包括报纸电视和广播媒体的使用比率下降了5个百分点，其中报纸下降了12个百分点，是下降最多的媒体。  截至2005年9月30日的前6个月中，美国国内789家工作日报纸的平均发行量较去年同期下降了2.6%，而627家周日报纸的景况更令人担忧，平均下降了3.1%。 　 来自全国媒介广告行业年度交易会的数据，专业从事平面媒体广告监测和研究的慧聪媒体研究中心的数据显示，2005年1－8月，平面媒体的广告额为440亿元，同比增长7.8%，是近5年来首次低于GDP平均增长速度（而2004年1－8月同比增长18%，2000－2004年同期平均增长24%）。北京前8月仅增长4%，广州为-1.5%。   3、“纸媒+网络”模式的问题 简单的将纸媒内容搬到网上，对我国这类网站的考察发现，绝大多数的网站经营是没有市场效益的。 不“触网”跟不上“形势”，“触网”却又赶不上潮流的峰巅——这是传统媒介集团普遍面临的尴尬。 困惑： 在网络的快速发展下，报纸/杂志究竟该如何应对？ 二、媒介渠道发展的规律 1、对于大众传播媒介而言，新媒介的出现意味着旧媒介功能的重新调整。对于旧媒介而言，与其说是危机，不如说是机遇！ 电视的发展，导致电影产业的变化； 迪斯尼 ； 21福克斯 九成以上的大学生对电影有接触，在一个月内平均看电影的次数是5.74部。 看电影方式 比例 通过网络下载在电脑上看的 46.83% 使用VCD、DVD在电脑上看的 23.30% 　 电视节目 14.22% 电影院 7.17% 使用VCD、DVD在电视机上看的 6.21% 录像 2.27% 合计 100.00% 生产商 与 销售渠道的关系 销售渠道的利用 从销售渠道出发，还是从产品出发？ 生产产品 与 渠道使用，哪一个是中心？ 2、媒介发展的基本规律：新媒介的出现，旧媒介就变为它的上游产品。 麦克卢汉：新媒介是新的原型，刚问世时似乎是旧媒介的降格形式。新媒介必然把旧媒介当作内容来使用。（1964年） 这是面对新媒介时，传统媒介思考问题的一条基本原则 3、从受众角度考察新媒介发展下我国报纸的发展趋势 ——处在转型的缓冲空间中 （1）我国基本状况： 从受众规模、变化趋势等角度来看，报纸作为仅次于电视的第二大强势媒介的地位是确定的，报纸读者规模比广播、杂志等有明显的优势，并且总体趋势基本保持不变，广播和杂志还呈现出一定的下降趋势。唯一的挑战是受到呈现明显增长势头的网络的冲击。（喻国明等，2005年10月）