永辉超市消费者购买行为与促销策略.docVIP

永辉超市消费者购买行为与促销策略 第四章永辉超市的经营特点与经营环境 4.1永辉超市的基本情况 永辉超市主营生鲜产品，兼售各种日用百货、服装鞋帽、食品饮料、粮油 及制品等。永辉超市兼具传统农贸市场与现代超市的特点，为顾客提供舒适愉 快的购物环境、新鲜卫生的生鲜食品、功能齐全的家居用品，以及便捷、周到、 细致的客户服务，被誉为“民生超市、百姓永辉”。以快速周转、品种齐全的 生鲜产品经营吸引大量客流量、获得较高盈利，进而带动日用品和服装等产品 的销售。 永辉超市于2001年3月首创生鲜超市，是我国第一个超市经营生鲜食品的 企业。2008—2009年，永辉超市的营业收入增幅均在50％左右，2009年营业 总额突破百亿元大关，2010年更是实现主营营业收入123.17亿元，2011年上 半年达到80亿。2010年的上市报告中公司提出到2014年销售总额突破500亿 元的目标。目前，永辉超市已跻身全国性大型商业百亿企业，是福建省流通及 农业产业化双龙头企业，被国家商务部列为“全国流通重点企业”、“双百市 场工程”重点企业，荣获“中国驰名商标”，位居2010年中国连锁百强企业 30强、中国快速消费品连锁百强10强，于2010年12月15日在上海主板上市 （股票代码：601933）。 永辉超市以关心民生、改善人民生活质量为己任，坚持“融合共享”、“竞 合发展”的理念开创蓝海，与境内外零售企业共同繁荣中国零售市场。永辉集 团在稳固福建市场的前提下，不断发展壮大，着力向重庆和北京拓展市场，面 向全国发展。截至2011年10月9日，公司在福建、北京、重庆、安徽等多个 省份已开门店181家，总营业面积105万平米，平均单店面积约9000平方米， 员工逾30000人，正逐步成为全国性的民族商贸企业集团。 4.2永辉超市的经营特点 福建永辉超市以满足消费者日新月异和多样化的购物需求作为超市经营理 念，从而从众多的超市竞争者中脱颖而出。其同其它商业模式相比，具有明显 的优势，表现在：与农贸市场相比，在生鲜产品种类、价格、质量、自选方式 开放程度和销售方式等方面具备了更加便捷的经营环境；拥有庞大的基地采购 网络，永辉超市完成了由“坐商”向“行商”发展的重大转变；为进一步增强 永辉超市对农贸市场的成本优势，永辉超市不仅建立了农产品生产基地，自创 特色品牌，还不断向上参与供应链整合，形成采购和自供相结合的灵活经营模 式。 永辉超市创立之初主要采取生鲜食品为主，辅之以副食品和日用百货的经 营结构。但近年来，为适应消费者需求日趋复杂和多样化的需求，永辉不断调 整零售结构，适当降低生鲜产品比例，提升超市百货销售比例。2010年，福州 市区总销售量的45%是生鲜商品，超市百货等商品亦大幅提升。永辉超市拥有 较高的经营管理水平，商品损耗率为0.27%，存货周转天数30天，显著好于同 业；盈利模式主要靠自营销售，赚产品差价为主，与国内超市靠进场费、条码 费等费用有明显区别。 目前，永辉超市在福州的商业网点体系初具规模，全省范围内，直营、加 盟、与当地知名企业商家合作经营等方式是永辉集团建设网点的主要方式，永 辉零售店以“天天实惠，始终如一、优质安全服务”为服务宗旨，以“建设放 心市场，杜绝餐桌污染”为目标，面向大众，扬长避短，逐渐扩大企业规模。 4.3永辉超市的经营环境 从零售超市企业共同的市场环境来看，随着市场不断开放，我国居民的消 费观念发生了巨大的改变，消费者的需求已从过去单纯注重商品使用价值进一 步转变为既重视实物消费又重视服务与闲暇性消费，在消费行为上也多样化、 个性化的特征,消费品购买力发生了明显的分流。消费者进入超市不但可以获得 其所需要的商品,购物环境及其配套设施也对消费者的购买决策产生重要影响。 永辉超市的经营环境已从卖方市场转向了买方市场,加上国家鼓励消费的经济 政策以及居民闲暇时间的增多,超市连锁经营大有可为。 永辉超市的总部设在海峡西岸经济区中心城市之一的福州市，它又是福建 省的省会城市。目前，福州零售连锁业竞争已进入白热化阶段，已有沃尔玛、 家乐福、麦德龙、乐购等外资零售巨头进驻，永辉、超大、蓝天百货、台湾好 又多、上海世纪联华等国内超市也在加速扩张。按照国家有关标准，地级市每 8-10万人可以配备一个1万平方米的大卖场，而福州市区的大卖场已经远远超 过既定的容量。相比而言，外资大型超市在资金实力、管理水平、营销能力、 运作设施、管理信息系统和全球化采购等方面较有优势，往往凭借其雄厚的资 金和经验丰富的专业团队，在中国迅速选址布点。而国内超市，由于具有本土 化成长的优势，更加了解国内消费者的消费习惯和消费需求，同时社区化的经 营模式也使得其更加贴近国内的普通消费者。 鉴于福州市居民的总体生活水平和消费特征，永辉超市在发展中选择了差异化竞争战略，目