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上海星巴克营销策略调整 第2章金融危机下上海星巴克面临的问题 当中国在庆祝改革开放三十周年的时候，美国次贷危机引发的金融危机迅速蔓延到了全球， 中国的经济环境发生变化，经济增长受到了影响。上海星巴克公司自成立之日起，业绩就跟随着 上海经济的增长而保持着增长的趋势。目前业绩增长开始面临转折。 2.1经济环境变化 美国是典型的低储蓄高消费的国家，其经济发展对债务存在高度的依赖性，次级债危机导致 其国内市场信用级别下降，而这会减少流向美国的国际资本，于是建立在国际资本流入基础上的 美国国内需求将因此而下降。与美国相反，中国目前正处于高储蓄的状态之中，外部需求的增长 成为国内经济发展的重要动力，国内经济对外贸的依存度较高。美国对于中国而言，比中国对于 美国而言更为重要。美国对中国的贸易总量高达中国出口贸易总量近百分之五十。当因美国经济 增长乏力导致的国内需求下降发生后，其对中国商品需求的增速也将下降，这将对中国的出口贸 易增长造成抑制作用，从而影响国内经济的发展。 从全球市场的角度看，在次级债的影响下，发达地区受到打击最大，在美国对中国商品需求 下降的同时，欧洲以及日本对中国商品的需求也会相应下降，这对于中国的经济无疑是雪上加霜。 美国的需求下降时，欧盟和日本的需求也跟随下降，欧盟与日本没有能成为美国份额下降的替代 区域。因此，外向型经济主导下的中国经济产能过剩的问题将会越来越突出。 此外，尽管中国出口结构升级和出口市场的多元化可以在一定程度上减轻外部需求变化对出 口的影响，但是较高的出口依存度将使中国经济在美国消费走软情况下难以独善其身。事实上， 中国出口增速从未与美国消费增长脱节。2001年以来，中国外贸依存度逐年提高，对美国出口 占中国GDP的比重不但没有降低，反而从2001年的4%左右上升至目前的7.7%，显示中国对美 国的依赖依然较大。因此，如美国实体经济受损，消费下降，对中国出口会有相当程度的影响。 据有关部门统计分析，美国私人消费下降1个百分点，将导致中国出口增速两年内累计下降5-6 个百分点。欧美国家作为中国主要出口国，其经济下滑导致的消费下降，从而减少对中国商品的 需求。由于需求的减少，从而导致中国对原材料的需求也相应下降。 据上海统计局1-2月统计数字显示，上海市2009年1-2月出口总额同比下降了21.8%。从 企业所属性质上看，各性质企业出口均在下降，外商投资企业下降最大，达23.9%。从出口性质 上看和出口产品类型上看，也均呈同比下降趋势。 出口量的下降，直接的影响到出口型企业的就业情况。虽然有数字显示自2006年至2008 年，上海失业率连续三年下降至4.3%。但进入2009年后，失业率不容乐观。上海市市长韩正向 市人大所作的政府工作报告中表述，“力争将２００９年城镇登记失业率控制在4.５%左右。”上 海近期公布的2009年大学生就业现状勘测报告显示，上海近七成的毕业生还没找到工作。网上也流传着各大外资企业的裁员或降薪情况，电视天天播放政府鼓励大学生创业，以及扶助中小企 业稳定经营、增加就业岗位的新闻。这显示出了经济形势的严峻，失业率的升高必将影响人们的 收入和消费信心的下降。 表1上海2009年1-2月出口统计 5- 2.2星巴克的变化 2.2.1国外星巴克市场 2008年7月1日，全球连锁咖啡店星巴克宣布关闭美国600家店面，未来9个月将裁去全 职和兼职员工多达1.2万人，本次裁员相当于其全球员工总数7%。在即将关闭的600家店面里 的70%的店龄低于3年。在这样以一个曾经迅速蓬勃发展，且因对员工关爱而出名的公司的历 史上，这次的缩减创下了公司记录。 2008年7月29日，星巴克再次宣布，将关闭澳大利亚70%以上的店面，数量达到61家。 星巴克将只在澳大利亚的三个主要城市留下23家店。这也是继本月初星巴克宣布将关闭在美国 本土600家店后又一次大规模行动。 继2008年的裁员后，星巴克2009年1月又宣布未来的数月内将关闭300余家分店，裁员 6700余人。预计2009财年星巴克在美国新开张店面数量将少于200家，同时将取消部分全职和 兼职零售职位，但并未给出具体削减职位数字。星巴克预计关闭店面工作将使其承担大约1亿美 元开支。星巴克2008年三季度财务报告出现了自1992年上市以来的首次亏损。星巴克的股价从 2006年的每股40多美元跌到目前的10美元以下。 进入2009年后，美国星巴克业绩继续下滑，于2月开始裁减办公室人员100名，并开始出 售公司的2架喷气商务飞机。2月在门店推出3.95美元的优惠组合套餐。于3月推出星巴克速溶 咖啡，拟进军更大的，有170亿美元的速溶咖啡市场。这让出乎很多人的意料，因为星巴克曾经 十分强调自己咖啡的品质，而把速溶咖啡看成是低质的咖啡。 2.2.2国内星巴克市场 1