香格里拉旅游品牌的核心价值与建设.docxVIP

【旅游经济研究】香格里拉旅游品牌的核心价值与建设绒巴扎西(云南民族大学,云南昆明650031)摘要:在对香格里拉文化整体把握与分析的基础上,论证了人与自然和谐、人与人和谐是香格里拉文化的精髓,同时,也是香格里拉旅游品牌的核心价值;进而以品牌的核心价值为中心线索,从人与自然和谐、人与人和谐两个方面提出创建香格里拉旅游品牌的制度选择与方略。关键词:香格里拉旅游品牌;核心价值;和谐【中图分类号】F59213【文献标识码】A【文章编号】1672-867X(2006)02-0063-05品牌的核心价值是品牌的精髓,是品牌及其组织所诉求的最具有意义的人文精神。它体现于品牌生命的全过程,是一种品牌区别于另一种品牌的核心标识。品牌的核心价值决定着品牌的兴衰成败,任何成功的品牌都以清晰、准确、科学、合理的核心价值设定为前提。创建成功的品牌首先必须对品牌的核心价值做出科学合理的设定,并把核心价值贯穿于品牌建设的全过程,只有这样才能在品牌建设中避免盲目性,增强科学性。着良好的生态环境。据调查,迪庆州森林覆盖率为35137%,人均森林蓄积量为862立方米,是云南省人均占有量的25倍。[1](P77)迪庆州有森林乔木树种43科96属322种,有国家级重点保护珍惜濒危植物29种,占全国重点保护植物总数的619%,占云南省国家级重点保护植物总数的1714%。有国家级重点保护动物42种,占全国重点保护动物总数的2312%,占云南省国家级重点保护动物拥有数的4517%。[2](P179-196)在人与自然的和谐中,藏族人民的自然崇拜文化在保持区域生态环境、协调人与自然的关系方面发挥了重要作用。在香格里拉,神山崇拜文化积蕴丰厚,不仅各个村落有自己的神山,还分布着众多大大小小的区域性神山。在藏民的观念中,大大小小的神山是护佑民众的自然神灵,神圣不可侵犯。人们对神灵只有小心呵护,才能确保人畜平安,家业兴旺,如若触犯了神灵就会遭到报应。因此,迪庆藏民禁忌在神山上樵木、狩猎、采石等,禁忌采伐神树。藏传佛教文化中关爱生命的观念对保护区域生态环境起到了积极的作用。藏传佛教倡导要对世间万物持有怜悯和爱惜之心,要善待众生,要以慈悲之心去关爱一切生命,对一切生命现象,不得无故伤害。同时,藏传佛教关于不杀生的戒律也保障了这种观念的广泛实践。许多信教群众不仅视杀生为大忌,而且也不吃鲜肉,认为食鲜肉也是罪孽。人与人的和谐,首先表现为区域内多民族文化一、香格里拉旅游品牌的核心价值与内涵在香格里拉旅游品牌建设中,由于缺乏对品牌核心价值的分析与设定,旅游开发缺乏个性鲜明和贯穿始终的区域性旅游开发主题,旅游开发项目之间缺乏内在联系性与互补性,对资源开发与旅游业可持续发展之间的矛盾统筹考虑不足。这种状况无疑将对区域旅游业的长期发展和整体形象产生影响,因此,确定香格里拉旅游品牌的核心价值,并以此为基础梳理品牌建设的思路,无疑将进一步丰富和深化人们对香格里拉旅游品牌建设的认识,从而促进香格里拉旅游品牌建设。无论是从文学作品中的香格里拉所表达的人文精神,还是从香格里拉丰富的历史文化积淀来看,和谐构成了香格里拉文化的核心价值。香格里拉文化中的和谐突出地表现在人与自然和谐、人与人和谐两个层面。在香格里拉,人与自然和谐表现在区域内保持【收稿日期】2005-12-01【作者简介】绒巴扎西(1964-),男(藏族),云南民族大学副校长,研究员。【基金项目】云南省哲学社会科学基金资助项目〔200370〕。—63—云南民族大学学报(哲学社会科学版)第23卷和多种宗教文化的和谐共处。被称为香格里拉的云南藏区,在历史上曾是古代民族迁徙的重要通道。唐代时期的迪庆是吐蕃通往南诏的咽喉之地;明代以后,它成为中央王朝进入西藏的重要通道。在历史进程中,迪庆遂成为青藏高原文化、中原文化以及东南亚、南亚文化交流、交汇的区域。迪庆藏族文化与青藏高原文化一脉相承,又与中原文化以及南亚文化有着广泛的联系;迪庆白族、纳西族文化不仅与中原文化有着极密切的联系,而且与青藏高原文化、东南亚文化也有密切的联系;迪庆境内的汉族、回族既保持着本民族传统的文化,又接受了来自青藏高原的藏族文化,形成了多元文化交融共处的状况。其次从民族构成看,人口在千人以上的世居民族有9个,包括藏族、傈僳族、纳西族、白族、普米族、苗族、彝族和回族。各民族分布呈大杂居、小聚居的格局,民族之间的交往联系十分频繁。最后从宗教信仰状况看,迪庆藏区有藏传佛教中的宁玛派、噶举派和格鲁派;有天主教;有基督教;有伊斯兰教;有道教;有东巴教。部分藏族和傈僳族信仰藏传佛教;部分傈僳族和藏族信仰天主教;部分傈僳族还信仰基督教;纳西族信仰东巴教;回族信仰伊斯兰教;汉族多信仰道教。这种多元文化、多民族、多种宗教并存共处的状况,在迪庆藏区最为典型。在既往的社会结构中,迪庆各民族传统文化的伦理道德规范,