如何破解“再来一瓶”活动.pptVIP

目录 背景 “再来一瓶”活动分析 “再来一瓶”活动和我司主题活动对比分析 “再来一瓶”活动的应对策略 背景 2009年以康师傅为代表的饮料品牌开展“再来一瓶”活动，销量拉升效果明显。 2010年各大饮料品牌争相仿效，效果尚待检验。 康师傅：茶饮料、果汁饮料、传世新饮系列开展，其中茶饮料系列中奖率20%，其他系列中奖率15%，号称“15亿瓶大回馈”。 统一：绿茶和冰醇茉莉绿茶开展，各区域中奖率不同，广东、海南中奖率为10%。 可口可乐：“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“美汁源”开展“可口可乐一家，请你喝原叶茶”，共设一亿四千万原叶茶赠饮，另有机会获得世博会门票。 百事可乐：开展“酷爽足球 揭盖劲赢”活动，购买指定产品，有机会获得2010元现金奖或再来一瓶“。 “再来一瓶”活动分析 消费者层面 “再来一瓶”活动分析 零售商层面 “再来一瓶”活动分析 批发商/经销商层面 “再来一瓶”活动分析 厂商层面 “举罐齐欢呼、开罐赢亚运”活动前的应对策略 渠道应对策略： 1、利用终端陈列及搭赠费用，强化终端产品陈列，并开展陈列竞赛，抢占终端资源，部分封闭通路且有销量的点甚至可考虑签定年度合作协议； 2、加强终端氛围布置，通过设计制作“消费理由”相关提示物料，从终端上突显王老吉形象； 3、目前公司还在进行批发促销，该促销可抢占批发客户资金，提高客户经营积极性，同时，利用业务人员跟线拜访批发及终端客户过程中，可针对“再来一瓶”活动对其的弊端进行话术影响。 ”开罐有奖“活动前的应对策略： “再来一瓶”活动主要冲击的是即饮消费，在公司“开罐有奖”活动开始前，应加大4-5月即饮消费的推广力度，保证足够的场次和规模，通过人员进行终端拦截，即饮消费场所有商圈、车站、景点、高校、运动场所、餐饮大排档、工业区等，应针对各区域特性有重点的开展。 * * * 如何破解“再来一瓶”活动 南公司活动管理 利 弊 易冲动性购买 短期易形成消费热点 促进即饮消费 促进重复购买 长期易产生厌倦心理 同类活动过多，无所适从 追求实惠，品牌忠诚度低 兑换环节易产生不满和投诉 消费者因逐利而消费，但效果随时间递减，易产生负面影响。 利 弊 产品回转加快 提高人气 兑换有费用补贴 补货流程长，占用资金 加大电费支出，直接影响饮料销量 兑换工作烦琐 易造成缺货，丧失销售机会 消费者易投诉，影响客情 假冒瓶盖泛滥，导致风险较大 零售商无利可图，但被迫执行，故消极应对。 利 弊 产品回转加快 促进其他产品分销 兑换有费用补贴 补货流程长，占用资金和仓库 兑换工作烦琐 易造成缺货，丧失销售机会 消费者易投诉，影响客情 批发商/经销商欢迎程度较高，同时也面临一定的困扰。 利 弊 及时处理库存货品 抢占渠道商资金和库存空间 有效提升本品渗透率和知名度 培育即饮消费，提升消费频次 覆盖面广，可全渠道开展 费用占比较大 操作复杂，各部门配合程度要求高 零售商配合程度低，负面影响难消除 无助于品牌形象提升 竞品纷纷跟进 厂商因竞争需要而跟进，优势逐渐丧失，难于抢占“先机”。 针对“举罐齐欢呼、开罐赢亚运”活动如何开展，如何整合区域消费者及通路资源，如何才能达到效果最大化，南公司将另行制定相关指引要求。 * * *