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目 录 促销与促销组合 2 销售促进 4 如何撰写促销活动方案 7 如何制作促销计划书 9 如何做好临时促销 16 如何制定联合促销中的产品资源组织策略 22 如何进行分销领域中的促销员管理 23 如何制定卖场促销方案 31 如何进行超市促销活动准备 36 如何安排超级市场展示促销的程序和应注意的问题 41 如何应用促销策划的三个原则 45 如何应对竞争对手促销 49 如何设计促销赠品 52 如何进行消费者促销战术设计 55 如何加强促销活动的执行力？ 60 如何培训促销（导购）人员 63 如何操作社区促销活动 70 如何系统地开展促销活动 71 如何搞好小区促销 73 如何进行淡季促销 74 如何转移淡季促销的营销成本 77 如何有效控制促销成本 78 如何提高终端促销效率促销8大原则 80 如何应用条件设定提升促销效力 89 如何分解超市促销员促销行为 90 如何正确应用“谋略促销” 95 如何理解促销的六个靶子 98 如何理解促销的四个平台 100 如何理解促销的五把尺子 101 如何理解促销的五步阶梯 103 如何建立品牌管理体系 113 如何进行促销优化 117 如何选择降价促销的时机 122 如何培训超级营销与销售冠军 123 如何进行超市店面商品陈列操作 139 促销与促销组合 （一）促销的涵义及促销内容 　　促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 　　促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道(途径)对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。这种沟通说服有几种途径：一是雄辩式说服，讲话人首先以其人格博得听众的信赖感，再激起听众的情感以取得信任，列举鲜明的证据诱发需求；二是宣传式说服，最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来 获得别人的支持。用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共关系人员，借助新事件， 制造一种新的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式说服。指一方的交涉代表与另一方的代表相 互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用威胁策略。 　　各种说服方式的目的都在于沟通，多年来形成了沟通模式，它由这些要素构成：该模式由九个要素构成，其中两个要素表示沟通的主要参与者——发送者和接受者，另两个表示沟通的主要工具——信息和媒体，还有四个表示沟通的主要职能——编码、解码、反应 和反馈，最后一个要素表示系统中噪音。 　　（二）促销的作用 威廉·斯坦顿研究认为：在不完全竞争的条件下，“一个公司利用促销来帮助区别其产品、说服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。用经济学术语来说，促销的基本目的是改变一个公司的产品的需求(收入)曲线的形状。通过运用促销，一个公司有希望在任何一定价格的条件下，增加某种产品的销售量。它还希望促销会影响产品的需求弹性。其目的在于：当价格提高时使需求无弹性，当价格降低时使需求有弹性。换言之，企业管理当局希望：当价格上升时，需求数量下降很少，而当价格下降时，销售却大大增加。” 　 （三）促销组合 　　促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。 　　如何优化促销组合?如何选择、搭配、有效地运用?必须考虑这样几个选择：预算选择、产品选择、策略选择、购买阶段选择、生命周期选择等。 　　1.促销组合的预算选择 　　(1)固定预算线 　　设促销预算由人员推销和广告促销两部分构成，如果全部费用用于人员推销，其费用为M，全部费用用于广告推销，其费用为N，则MN线为固定预算线，在这一条线上可有许多种组合，哪一种为最优?这就要联系考虑销售量。 　　(2)无差异销售曲线 　　根据经验，某几种促销组合都可达到相同的销售额，描点连线，得曲 线Q3=100，同理可得出其它销售量的曲线：Q2=80；Q1=60，等等。 　　(3)最佳促销组合预算 　　人员推销预算费用OM0，广告推销预算费用ON0。这是因为在切点处广告推销的边际效益 =人员推销的边际效益。 　　2.促销组合对产品类型的选择 　　产品类型分消费品和投资品。 　　消费品的促销组合次序：广告，销促，人员推销，公共关系； 　　投资品的促销组合次序：人员推销，销促，广告，公共关系。 　　3.促销组合对购买阶段的选择