《消费者行为学》课件PPT：第十一章 社会阶层对消费者行为的.pptVIP

第十一章 社会阶层对消费者行为的影响 本章要点： 1、社会阶层 2、参照群体与消费者行为 消费者处在一定的社会阶层，同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。 研究社会阶层一方面是了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除在一特定阶层的行为领域之外，哪些行为是个社会阶层成员所共同的。 一、社会阶层 社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异。社会地位是人们在社会关系中的位置以及围绕这一位置所形成的权利义务关系。 个人的社会地位更多取决于社会、职业化、个人对社会贡献的大小等因素，但家庭和社会制度等因素也有影响。 社会阶层的特征 展示一定的社会地位 --凡勃伦的炫耀性消费理论 多维性 层级性 对行为的限定性 同质性 动态性 决定社会阶层的因素 经济变量：职业、收入、财富 社会互动变量：个人声望、社会联系、社会化 政治变量：权利、社会意识、流动性 社会阶层的划分方法 单一指标法 ---用某一特定方面评价人们的社会地位。 单纯的用诸如：教育、职业或收入等指标去评价社会地位。 综合指数法 ---科尔曼地位指数法 ---霍林舍社会地位指数法 科尔曼地位指数法 20世纪60年代创立 评价方法：用职业、教育、居住的区域、家庭收入四个指标综合性评价消费者所处的社会阶层。 霍林舍社会地位指数法 方法：从职业、教育两个层面综合测量社会阶层 运用广泛 不同社会阶层消费者的行为差异 支出模式上的差异 休闲活动上的差异 信息接收和处理上的差异 购物方式上的差异 营销启示 1、信息影响：存在风险、有限知识 界定：如果消费者认为某个群体能够提供可靠的信息和专家意见，或是消费者相信群体信息将增加起对产品选择的知识，那么他就会接受群体提供的信息 2、比较影响 界定：消费者常与重要群体的成员比较态度，试图通过将自己与所赞同的群体联系起来，或通过将自己与所不赞同的群体脱离开，来寻求对自己态度和行为的支持 产生作用条件： 1、感到购买或使用某一特定品牌能提高别人对他的印象 2、觉得购买某一特定品牌能帮助在他人面前显示其身份或想要表现的身份 3、感到那些购买或使用某一特定品牌的人具有他所想拥有的特征 4、感到象广告所展示的使用某特定品牌的人一样很好 3、 规范影响：滚雪球效应 界定：群体要求成员遵守一定的规范而施加的影响 条件1：个人对群体有承诺并珍惜其会员资格 条件2：群体对遵守/违背规范提供足够奖/惩 条件3：个人遵守规范与否对群体影响显著 表现途径： 1、购买特定品牌的决定受与其有社会交往的人偏好的影响 2、购买特定品牌受家庭成员偏好影响 3、品牌选择受其想满足别人对其的期望的影响 4、信息、比较还是规范影响？ 信息影响：技术复杂或需客观信息作选择标准的产品，如汽车、彩电、保险、医生 比较影响：作为表现自我、肯定自我的手段的产品，如汽车、服装、家具等 规范影响：作为衡量是否与群体一致的手段的产品，如汽车、服装等 角色相关概念：角色与产品密切相关 （1）角色超载：试图承担超越其时间、精力和金钱所允许的更多的角色 （2）角色冲突：不同角色要求无法兼容 （3）角色获取或删除：随着时间的推移，个人会获得/删除新的/旧的角色 （影响产品的发展） （4）角色模型：社会针对某一类角色的共性的设想、共同的观点（提供信源增强途径） 2、角色理论的营销应用 角色关联产品集：人们普遍认为某种角色所需要的一系列产品 角色演化：机遇和挑战 角色冲突和角色超载：缓解型产品开发 4角色获取与转换：促进产品或品牌与新的角色群体联系，给营销者提供机会 （六）群体压力与从众 从众：指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。 原因：（1）行为参照 （2）对偏离的恐惧 （3）群体的凝聚力 影响从众的因素 （ 1）群体特性 * 一致性 * 规模 * 专长性 （2）消费者特性 消费者的自信心 消费者的自我介入水平 消费者对群体的忠诚程度 （四）营销启示 阿希现象原理运用到人员推销中 工商管理学院 消费者行为学 科尔曼地位指数法中的变量及评分标准 教育 8年（含8年）以下初等教