赢在品牌——海汽集团品牌建设侧记.pdfVIP

CoverStory独家策划 量建设年”，并聘请厦 门艾维思特 品 品牌发展轨迹。 计一传播”四阶工作方法，丰富的阶 牌管理公司对海汽母子各品牌进行全 其次规划海汽母子品牌架构。调 段性工作成果从不同方面夯实了海汽 面建设与提升，成为中国最先系统性 研发现 ，海汽集团现行的是单一型的 品牌的根基；而贯穿其中的系统培训 导入品牌战略的道路客运企业之一。 母子品牌架构，但存在 “子强母弱、各 及其他增值服务，不仅提升了海汽全 不均衡”的问题，品牌架构的优势无 员对品牌的认识，更真正实现了海汽 三大剖析理清思路 法充分凸显出来。“海汽快车”单一子 品牌战略实施的落地与深入。 艾维思特咨询公司的专家在接 品牌的影响力较大，却正面临老化； 检核阶段一一为品牌的生存现 受海汽品牌建设项 目后，立即进行了 母品牌和其他子品牌影响力较弱，却 状把脉 一 系列思考：海汽该如何在现有基础 受制于 “海汽快车”的固有影响难以 系统化的品牌检核如一台科学 上夯实与提升?海汽的核心竞争力在 突破；年轻的母品牌由于缺乏足够掌 的专业扫描仪，一经扫描 ，海汽母子 哪里?海汽品牌建设的优势在哪里? 控力，无法形成最佳品牌合力，等等。 各品牌存在的问题就一一清晰呈现。 不足在哪里?海汽品牌未来的发展应 为此 ，艾维思特项 目组提 出重新规 基于海汽品牌现有母子品牌架 如何规划?…一 划品牌架构，寻找 “母子品牌优势基 构现状，结合艾维思特独家研发的品 带着这些问题 ，项 目组的专家深 因”，夯实海汽品牌家族的根基。 牌检核模型，艾维思特的专家从品牌 入海南省的每一个市县，进行 了系统 经过研究，项 目组最后 明确了 战略与核心价值、品牌架构、品牌管 “ 专业的内外部调研，查 阅了大量的资 一 个打造，一个提升，两个重塑，三 理、品牌环境、品牌传播5个方面检核 料，形成了12万字的访谈记录，拍摄了 个创建”的项 目思路。在深入调研 的 海汽集 团品牌，从消费者扫描 、品牌 300多张实景图片。项 目组对海汽的实 基础上，艾维思特的专家和海汽高层 核心价值、品牌定位、品牌形象、品牌 际情况了然于心的同时，项 目展开的 达成了 “巩固1个核心、扩展3大板块、 传播等几个方面检核各子品牌，依次 轮廓也渐渐清晰起来。 延伸1条产业链”的 “l一3-1”海汽发展 对海汽整体品牌和主要子品牌的建设 首先界定 “全面战略品牌管理 战略，提出了 “打造一个集团品牌、提 状况进行了定性及定量的深入研究。 与提升”的项 目内容。海汽集团规模 升两个原有优势 品牌、重塑两个原有 提炼阶段一一赋予品牌 以灵魂 庞大，业务涵盖范围 品牌数量多。 不合理 品牌、创建三个全新品牌 ”的 和思想 项 目组和海汽高层经过反复研讨后 ， 总体思路，科学布局了海汽的品牌战 提炼阶段也被称为品牌项 目的 将本品牌项 目的重点落在了全面战略 略，提纲挈领 ，为海汽的品牌建设翻 “灵魂”阶段。在提炼阶段，海汽的母 品牌管理与提升方面，包括品牌战略 开了新的一页。 子品牌架构得以确立，业务模块得以 目标 的确立、品牌架构的确立、母子 梳理，母子品牌一脉相承的文化基因