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用扩散机理解析新产品营销 文 ／薛云建 陈捷 新产品开发和营销是企业远离残酷竞每、获取持续经营优势和实现绩效H标的／1~-2法宗。我围的许多企业 正在逐步摆脱低水平模仿的红海 ，开始走上自l?三创新之路。但是新产品营销是…硕具有相当风险的系统：r=程 ， 现代企业必须认真研究新产品扩散的内征机理，采取有效的营销策略，才可以确保新产品营销的成功。 新产品开发是企业远离残酷竞争、获取持续经营 划。而且投放市场后 ，经营状况不佳的占很高比例， 优势和实现绩效 目标的不二法宝。通用电气、微软、 包括著名的欧洲空中客车的协和飞机。 英特尔、宝洁和杜邦等获得持续成功的国际性企业无 4、菲利普 ·科特勒教授在 ((MarketingManage- 一 例外都在产品创新方面成为行业领导者。我国的许 menO)中提供的一项资料认为，新产品开发的失败率 多企业也正在逐步摆脱低水平模仿的红海，开始走上 情况分别为：消费品40％，工业品2O％，服务业l8％ 自主创新之路。但是很多企业在新产品开发过程和市 (包括金融产品创新)。 场推广活动中投入了大量的人力、资源和金钱，但回 报却差强人意，甚至有的企业由此失去了再次卷土重 新产品营销失败的原因分析 来的本钱 。 有若干资料显示新产品开发的失败率是很高的。 新产品从创意开始到成品投放市场取得既定方 l、新产品开发的著名研究者Buzzell~NNourse发 针的目标收益，要经历构思产生、构思筛选、概念的 表的 ((食品工业产品革新》论文中认为，至少有22％ 形成和测试、营销策略的制定、商业分析、产品研制 的新食品在试销阶段就被认为不合宜并停止开发，在 市场试销和正式上市8个阶段。在这8个阶段中，只要 投入市场的新产品中又有 17％被迅速撤除。 在任何一个环节上出现问题，整个新产品开发工作就 2、美国学者Lazo对整个工业品市场营销新产品 可能陷于停顿。在商业实践中，市场状况发生的变化， 开发失败率进行分析 ，认为工业品新产品开发的失败 有许多是无法预测的。这加大了新产品开发和营销失 率高达80％～90％。 败的可能性。综合分析新产品营销失败的原因表现在 3、世界广告业排名第四位的美国国际广告公司 以下几方面： 根据对西方各主要市场过去30年 中各类产品的开发 (一)市场原因 和投放的调查资料，认为大约25个新产品设想中，只 新产品营销失败在市场方面的原因主要有三个 有一个会进入市场，其他24个都在开发过程中被迫放 方面： 弃了，包括著名的波音公司的超音速飞机的开发计 1 目标市场及定位策略不够清晰。一些企业将 14 BUSINESSRESEARCH 2010-09企业 研究 目标顾客定位为渠道商或者是购买产品的人 ，而未能 反，大部分的原因是那些看似细微的隐形营销问题。 充分考虑最终的消费者的行为特征及需求 。我们可以 因此几乎可以认为，新产品开发的成功与否 ，在很大 期望连为谁开发产品都未能达成共识的团队能够开 程度上要看能否有效地运用市场营销观念、策略、组 发出什 厶／样的新产品? 目标顾客定位的 目的就是要 织设计