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广告翻译中的 文化差异和翻译技巧 作者：张瑾佳 重庆工商大学外语学院 来源：《新闻界》2011年第一期 PRESS CIRCLES 2011(1) 参考文献 REFERENCES Nida，E：Language，Culture and Translating【M】，上海 外语教育出版社，1993年版 华英，马永堂：《英文广告阅读》【M】 ，北京经济管理出版 社，2005年版 欧阳敏，马艳：《林德福：跨文化背景下的商业广告翻译技巧》 【11】，《商业时代》，2009年第29期 章爱民：《商务英语中的文化因素及其翻译策略》【Ⅱ】，《大连海事大学学报》(社会科学版)，2009年第1期 文章内容提要 广告翻译中的中西方差异 广告翻译的方法 关于广告翻译的建议 广告翻译中的中西方差异 思维模式的差异 价值取向的差异 文化背景的差异 民俗的差异 审美观的差异 思维模式的差异 英语广告语言受其思维模式影响，往往言简意赅。 麦斯威尔咖啡的广告词“Good to the last drop”传到中国后如果翻译为“好到最后一滴”。这样广告语太直白生硬，缺乏意境，无法植根于中国人的脑海。但是按照中国的思维模式，运用中式表达方法加以修饰，译为“滴滴香浓，意犹未尽”，却将咖啡的余香、无穷的回味融合在一起，让消费者在品味广告词的同时，产生品尝这款咖啡的欲望。 价值取向的差异 价值取向的差异源于文化背景的差异。中国人注重群体，强调群体观念，而西方则崇尚个人主义，个性的张扬。因此，在中国的广告中多推崇“用了都说好”“老少咸宜”等从众性语句。英语广告中却常用“YOU” 这一个人的口吻来说服消费者，使其感到被尊重，产生消费欲望。 天津某出租汽车公司的广告语“接天下客，送万里情”被译为了“Ready to meet you from all over the world”。这样的译法在西方国家能大大缩短消费者与广告商之间的距离。若将“客”字直译为“guests”则产生较大的距离感。 文化背景的差异 每种语言都有其深远的历史背景和文化内涵，这种文化背景的差异往往造成中西方对事物描述方法的差异，这在广告翻译中有着较大影响。 例如对“zephyr”一词的翻译，它的字面意思是“西风”。但是，基于特定的地理文化背景，英国的“西风”是带来温暖的风，其意是“美好的”。而在中国，困于类似“穷得喝西北风”的说法，“西风”已毫无温暖之意，变成了“寒风”。故此，“Zephyr”商标来到中国后被改译为“和风”。 （美津浓Zephyr：高尔夫球杆品牌 林肯Zephyr：欧洲豪华车品牌 ） 民俗的差异 在广告翻译中，民俗这一因素也占据着举足轻重的地位。 例如，狗在西方被看作人类的朋友，像子女一样的家庭成员，所以有“lucky dog” (幸运儿) 这一说法。而到了中国，狗就没有这么高的地位，所以在汉语中就出现了“狐朋狗友”这样的带贬义的成语。 审美观的差异 各地域受地理环境、经济发 展水平的影响，审美情趣也有所不同。广告翻译要尊重当地大众文化、审美水平和视角。 例如，曾经上海的“白翎”钢笔被译为“White Feather”，到了英国却无人问津，原因在于“白色的羽毛”在英语中象征的是“胆小鬼”。 广告翻译的方法 直译法 意译法 套译法 音译法 音译、意译相结合 直译法 直译法就是在表达原文意思的时候，使译文的表达形式和句法结构尽量同原文保持一致，做到“神”“形”兼备。这种翻译手法主要用于原文和目标语之间具有文化共性的情况，它能让人产生相应的联想。 例如，我们常用羽毛来形容物体轻巧，同样在英语中“feather(羽毛)”也有此意。“飞适维”眼镜广告中就用了这样的比喻：FeatherWater，light as a feather。由于中英文中都有“轻如鸿毛”一说，此处广告完全可以直译。 意译法 意译法是指通过对原文深层意蕴的理解和消化，然后将原文的表层结构打破和重组，最后转化为译文自然流畅的表层结构。意译常利用既符合当地消费者的消费心理又形象生动的语言吸引大众。 我国的“玉兔”商标，若直译为“Jade Rabbit”很容易让人误解为“玉做的兔子”，且与其“月宫玉兔”的典故毫无联系，也使得翻译完全失真。这时，我们就需要引用典故，将“玉兔”译为“Moon Rabbit”，以意译的方式，更为准确地表达该品牌的寓意。 套译法 套译法就是借用目标语中的谚语、诗歌、习语、名言警句、成语典故等进行翻译的方法，以提升广告的亲和力和表达力。 有一则轮胎广告，“He