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第 二 章 广 告 策 略 广告策略的概念 广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。 广告策略的表现形式 通常有如下5种内容的广告策略： 1．配合产品策略而采取的广告策略，即广告产品策略; 2．配合市场目标采取的广告策略，即广告市场策略; 3．配合营销时机而采取的广告策略，即广告发布时机策略; 4．配合营销区域而采取的广告策略，即广告媒体策略; 5．配合广告表现而采取的广告表现策略。广告策略必须围绕广告目标，因商品、因人、因时、因地而异，还应符合消费心理。 一.广告产品策略 主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。 一.广告产品策略 1） 广告产品定位策略 一、产品定位策略 广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：实体定位策略和观念定位策略。 （一）实体定位策略 1. 概念：就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。 2.分类：功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。 1）广告产品定位策略 （1）功效定位是在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。它是以同类产品的定位为基准、选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点的。 百事与可口之争 相同之处： 1.市场目标：青少年 2.市场定位：中档、优质定位 不同之处： 1.产品组合 1）百事的产品组合远较可口要丰富。（深度） 2）可口包括：可口可乐、雪碧、芬达（2:2:1） 百事包括：百事可乐、七喜、美年达（5:1:1） 百事与可口之争 2.品牌（品牌名称和品牌标志） 百事与可口之争 3.包装 百事与可口之争 4.价格 百事与可口之争 5.促销策略 可口可乐“风车篇” 百事可乐“禁播片” 1）广告产品定位策略 （2）品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。如美国的多芬（DOVE）香皂，便以滑润皮肤作为广告宣传的重点。 市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上。DOVE香皂被定位为女士香皂，就是这种定位的具体运用。 （3）价格定位则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手。 2）广告观念定位策略 （二）观念定位策略观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。 具体有两种方法：逆向定位和是非定位。 2）广告观念定位策略 （1）逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。大多数企业的商品定位都是以突出产品的优异性能的正向定位为方向的，但逆向定位则反其道而行之，在广告中突出市场上名气响亮的产品或企业的优越性，并表示自己的产品不如它好，甘居其下，但准备迎头赶上；或通过承认自己产品的不足之处，来突出产品的优越之处。这是利用社会上同情弱者和信任诚实的人的心理，故意突出自己的不足之处，以唤起同情和信任的手法。 2）广告观念定位策略 （2）是非定位则是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。最有名的例子是美国的七喜（7UP）汽水。他们在广告宣传中运用是非定位策略，把饮料分为可乐型和非可乐型饮料两大类，从而突破可口可乐和百事可乐垄断饮料市场的局面，使企业获得空前成功。广告的产品定位策略，同样可用于企业定位、劳务定位。它是根据企业的营销策略、商品差别化、市场细分化、产品生命周期阶段等状况，确定广告最有利的诉求位置的一种有效策略。该策略应用的好坏，直接影响到广告效果。 七 喜 Fido Dido (七喜小子) 是百事1987年为自己的品牌七喜设计的一个卡通形象代言人, 他诞生在纽约餐馆一张餐巾纸上, 自己画出自己的样子; 他故事不断, 永远穿着大T恤, 特立独行, 做事出人意表; 他的口头禅是“只做自己”, “一般还不如不干”. Fido 的行为、语言、个性在20世纪八九十年代风靡一时, 其影响远远超出了一个品牌形象, 成为一种时尚。 2.产品生命周期策略 （1）初级阶段：产品引入期和成长期前期 以创牌为目标，目的是使消费者产生新的需要，执行开拓市场的战略。 2.产品生命周期策略 （2）中期阶段：产品成长期后期和成熟期 2.产品生命周期策略 （3） 末期阶段：产品饱和期和衰退期 维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。 二.广告市场策略 包括：目标市场定位、广告促销策略、广告心理策略 二.广告市场策略 1.广告目标市场定位策略