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创意消费模式特征、价值和营销响应 　　摘要：创意消费是创意经济的内生物，包括对商业营销创意的消费、创意产品的消费以及对商品的创意性使用等，其最鲜明的特征是消费者在消费决策和消费行为中以创意商品所蕴含的精神情感价值为其核心诉求。所以，创意消费表现出多种因素协整、综合考虑、理性适度、创意性地配置物质资料等特征。创意消费在增益个体及社会精神价值、促进人文科技领域不同资源的互融与互援、凝聚“中国设计”的创意竞争力等方面显示出其独特价值。因此，商企业对这一消费模式应保持足够的敏感，并制定有效策略给予积极响应。 关键词：创意消费；消费模式；精神价值；消费效果 中图分类号：F0145 文献标识码：A 进入21世纪以来，随着经济的长足发展，我国居民收入持续地增加①，在中高等教育的普及、信息交流的便捷等有利因素作用下，经济社会中消费主体的综合素质得到较高提升，其消费观念（Consumption Concept）②随之发生明显的变化：人们从消费物质产品的规模和质量，转而注重从消费中获得更多的精神满足，以金钱和物质为尺度的夸示性、炫耀性消费偏好遭到质疑和摒弃、而代之以注重消费效益、生态消费、可持续消费等具有先进消费道德的新型消费理念。而与创意经济-创意产业的发展相对应，创意消费模式开始萌生并显示其鲜明特征和独特价值。 一、创意消费模式及形成 创意消费模式是由注重一般的物质占有而转向精神分享和精神创造的消费模式；其“对创意的消费”和“创意性地消费”是统一的，指消费者在消费过程中，通过对商业创意及其产品的知识性、乐趣性、智慧性内容进行创造性的体验、分享，谋求在获得物质福利的同时，达到提高精神（情感、思想）价值的目的消费活动型态；包括对购买决策过程的商业营销创意的消费、创意产品的消费、对商品的具有个性色彩的创意性的使用等。 创意消费模式（以下简称创意消费）以创意性的商品（服务）作为创意消费的主要载体和介质，其产品类型主要包括具有创意性的艺术产品、合乎美学及人体工程学特征的科技产品、手工工艺品以及各类具有满足创造性的精神需求价值的商品（服务）。一般说来，这些商品基本由创意产业提供③。因此，创意消费是创意经济的组成部分，内在地推动创意经济的发展（参见图1）。 图1 知识经济形态中的创意消费 由于创意消费的消费主体更关注消费效果的增值，即消费行为带来的生活福利④的提高，所以创意消费至少符合下述一项要求：（1）节约物料的消耗，但增加了消费效果；（2）维持物料的消耗，但增加了消费效果；（3）发现了消耗更低的替代，保持了消费效果；（4）发现了消耗更低的替代，同时提高了消费效果；（5）适度提高了物料消耗，但取得了较大的边际效果。 创意消费作为一种新型消费观念和消费模式，其萌生与成长受到经济全球化语境下的宏观的外部环境因素和微观的消费者个体内部因素的影响。 从世界范围看，发达国家进入后工业时代，创意经济成为其新经济（知识经济）成长的最重要的经济形态，与工业经济囿于单一机械的效率需求相比较，创意经济全面地考虑“以人为本”的内涵，正视人的丰盈的生命形态。在这一经济形态中，被工业文明撕裂的工具理性与价值理性趋向融合，创新机制从以生产为中心的技术驱动，转向更为强调生活方式主导的创意驱动，产品生产也从“工业化制造”向“艺术化创造”（罗布·奥斯汀，哈佛商学院）转变。西方国家的社会经济学者的研究认为，在工业经济社会，人们普遍被一种唯物质的价值观所支配，追求的是尽可能多的物质财富和尽可能丰盛的物质生活，奉行的是物质享受第一的消费行为准则，受到“工具理性”⑤的钳制而被动地成为 “单向度的人”（Herbert Mar cues，1889-1979）。“单向度的人”丧失了反思、批判能力以及自由和创造力，不再想象或追求与现实生活不同的另一种生活。 知识经济的社会是对物质资源依赖型的工业经济社会的扬弃。知识经济的核心和动力是创意经济（Atkinson、Court，1998）。在知识经济社会里，知识、智力、信息、创新能力成为经济社会发展所依赖的最为重要的资源。知识型的、创意的劳动及成果推动经济社会发展，也驱动人们在生活追求上，在消费过程中，由物质占有向精神分享和精神创造过渡。 从我国经济社会的现状看，创意消费方式是我国在经济全球化环境中出现的知识经济逐步向工业经济渗透（由于我们的工业化尚未完成，因此知识经济远非如一些人认为的是超越或替代了工业经济，现实中的知识经济形态也正在成长而未成熟）的产物。目前，我国虽尚未彻底步入知识经济社会，但知识经济的要件已经基本具备，其在经济社会中的地位受到及时的重视，在国家战略层面，基于创新驱动的创意文化产业被作为大力扶持和发展的产业。藉助“建设创新型社会”的发展目标的激励，蕴贮于社会深层的创意能力、创