啤酒销售渠道.pptVIP

啤酒行业渠道模式探析 近几年，啤酒的营销渠道已经从一元式向多元式发展，即从以前单纯地依靠经销商渠道的模式转变成为以经销商渠道模式为基础，直销模式、直销与经销商代理混合型模式。经销商模式目前存在的一些问题：部分渠道链仍显过长，运距远、管理难度大；部分一批经销商终端意识还不强，不愿意直接做终端，只靠二批和三批将产品销到终端；直供模式发展速度还较慢，企业对终端的控制力不强。 啤酒分销渠道在当前市场形势下存在的问题 （一）啤酒行业的整合运动 近几年来，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、雪花等超百万吨的大型集团。但是，正如营销大师米尔顿·科特勒所说，中国的啤酒市场仍然具有中国特色，这里幅员辽阔，流通环节错综复杂，啤酒经销商众多而分散，啤酒的市场水平和众多地区文化、观念、千差万别，对啤酒的忠诚很大程度上还是区域忠诚。这导致数量较多的地域性品牌仍然存在，在某个地区或某些地区占有率较高。 随着几个全国性大品牌的资源整合，也不断发动对某些区域品牌占优势地区的进攻，使终端的争夺达到白热化。由于啤酒瓶携带不方便、退瓶制度等因素，导致终端的争夺成为竞争的焦点。低层次恶性的终端竞争无疑于变相的价格战，区域啤酒厂家由于自身财力的不足，在终端竞争中陷入困境，不能自拔。区域啤酒厂家的销售经理已经在忙于在终端疲于应战，在终端的泥沼中愈陷愈深。 （二）啤酒行业的矛盾竞争 由于严重的供过于求矛盾长期存在，我国啤酒行业是国内市场竞争最激烈的行业之一。我国啤酒品牌多达1500余个，堪称世界之最，但除青岛、燕京、珠江、金星、哈尔滨、惠泉等名牌外，大多数的品牌都是地域性品牌，品牌知名度和市场影响力较力低，而且产品主要是低档产品，市场竞争也主要集中于低档产品的之上，而中高档以上的啤酒市场则大部分被洋啤酒所瓜分。随着啤酒市场竞争程度的日益加剧，为了能够更加迅速有效地实现最终消费，越来越多的啤酒企业在市场营销运作中都将目光集中到了终端，终端的争夺战日益激烈，中高档啤酒市场更是如此。 雪花啤酒的渠道模式 (2)针对零售终端，采取代理和批发的渠道模式 直销的优缺： （1）优点： 对啤酒的运输提供了便捷，节省了运费； 对渠道的控制能力强； 有利于价格稳定; 针对啤酒包装的易碎特点，减少了中间搬运环节，同时也减少了损耗 （2）缺点 耗费人力、物力、财力大，管理难度大； 分销能力差，产品不能全面覆盖目标市场 深度分销的优缺： （1）优点：深度分销，管理和服务更加到位； 窜货现象较少； 企业与渠道成员之间的关系更加紧密，忠诚度和信任度进一步提高。 （2） 缺点：所需要的人员配合较多 中间商管理难度大，成本高。 围绕创新型的批发和代理的模式，华润雪花还建立了协作型专营的分销模式，这个模式包括两个方面，运营商专营和分销商专营。和分销商一起建立一只销售队伍并一起管理，一体化的经营，双方按照华润雪花啤酒设计的方式去管理终端，厂商之间形成战略合作的伙伴关系，营销渠道的稳固性进一步增强，企业与渠道成员之间的关系更加紧密，忠诚度和信任度进一步提高，企业对渠道的控制力显著增强。 上面这些模式之间并没有优劣之分，它们各有优点也有缺点，消费者行为不一样，产品不一样，服务方式也不一样，管理力度也不一样。华润雪花啤酒从整个市场的区域环境来细分渠道，研究哪个市场适合哪个方式，进行分析、对比。把最有效的管理模式放到最需要的市场，使之始终处于整个行业比较领先的地位。华润雪花啤酒练就的这种分销模式最大的特点是对市场的终端控制能力大幅度增强，同时整个体系的秩序牢牢的控制在企业手里，但是与传统的粗放的渠道模式相比，华润雪花的这几套模式显然需要企业具备更强的执行能力。 强化渠道扁平化战略。为了保证渠道的竞争力，保证“中央军”与“地方军”的完全统一和融合，雪花早些时候就实施了全国的渠道改造工程，通过减少中间环节向终端倾斜，实现终端的占位，虽然渠道改造可能会减少一些经销商的“表面”盈利，但使得经销商利润来得更稳定。因为渠道改造后，雪花终端的走量是增大了，而不是减少，服务和支持不是少了，而是多了，渠道管控不是弱了，而是强了，渠道不是累了，而是轻松了，从而形成了良性的啤酒渠道闭合式循环。 * * 结论： 1.啤酒行业更需要中间商 2.企业与经销商之间存在博弈 华润雪花啤酒对于市场渠道的建设同样非常重视，其在渠道建设方面率先提出了深度分销的目标，并围绕这一目标提出了一套“深度分销”的营运模式。 1.针对现饮渠道，采取直销的策略。生产厂家酒店餐馆KTV酒吧 生产厂家 酒店 餐馆 KTV