电子商务环境下分销渠道的变革与整合.pdfVIP

2006年第12期 黑龙江对外经贸 No．12。2006 总第150期 }ⅡJ Rel撕onsThde SedalNo．150 Forei印EconoIIlic [电子商务] 电子商务环境下分销 渠道的变革与整合 刘 坤 [摘要]电子商务的发展带来分销渠道的全新革命，促进了各种新型分销渠道的出现。本文从分销渠道 的变化、改进和整合等方面进行研究，探索电子商务与传统渠道整合的新模式。 [关键词]电子商务；网络直销；渠道整合 [文献标识码]B [文章编号】1002—2880(2006)12—0052—03 [中图分类号]F713．3 20世纪90年代以来，互联网技术获得空前的发展和一步完善了渠道的功能。 广泛的应用，数字化、网络化、集成化已成为不可抗拒的 3．拓展分销渠道的范围 历史潮流，全球范围内的电子商务正在飞速发展。电子 随着电子商务的出现，分销渠道不再仅仅是实体的， 商务以其迅速、高效、低成本的流通优势，正在领导一种 而是虚实相结合，甚至是完全虚拟。虚拟渠道中电子商 全新的分销模式，带来了无限商机。随着电子商务的发 店在线销售、网上零售等新的销售形式使分销渠道呈现 展，它对分销渠道产生了巨大的影响。 出多元化，分销渠道由宽变窄，由静止变成双向互动。由 一、电子商务环境下分销渠道的革命 于互联网打破了地域和国界的限制，基于互联网的电子 新型网络化的交互平台，多元化的分销渠道，快捷高 商务使全球范围内的流通变得简单容易，分销渠道得以 效的渠道信息沟通，使得分销渠道在电子商务环境下经 打破市场的地域限制，扩展到更广阔的全球市场。电子 历着巨大的变革。 商务使得分销渠道向全球扩张更加高效、快捷，消除了彼 1．充分实现渠道信息的互通 此间距离的限制，并且在瞬间即可完成。 在电子商务环境下，由于虚拟渠道、虚拟企业的介 4．促进分销渠道结构调整 入，分销渠道间的竞争更加激烈。渠道成员之间重新建 传统的分销渠道建立在众多中间商、代理商组成的 立相互之间的关系，注重相互沟通、合作，从单独活动逐 垂直渠道上，渠道中间环节多，关系复杂。而在电子商务 步走向合作双赢。在此环境下，生产者可以通过网络与 环境下，一个全新的交流模式使中间商、代理商可以通过 最终顾客进行直接的沟通，渠道成员的生产或销售信息 互联网与最终消费者进行直接的沟通，低成本地向顾客 都通过网络迅速传递到所有成员那里，其他成员据此调 提供定制化服务，实现一对一营销。电子商务使分销渠 整经营和库存，协调一致，使各方面利益达到最大化。电 道直接化，减少了流通环节，缩短了流通渠道，逐渐形成 子商务提供的网络化交互平台信息沟通成本低、效率高， 了以网络服务商为中枢的扁平化组织结构。 充分实现了分销各环节信息的互通。 二、新型电子分销渠道的崛起 2．进一步完善分销渠道的功能 互联网在商务领域中的应用，为分销渠道提供了丰 传统渠道的功能单一，仅仅是商品从生产者向消费 富、先进和全面的改进技术。渠道运营商通过电子商务 者转移的一个通道。分销中的通路大多数不透明，渠道 对渠道流程和管理加以改造，促进了许多新型电子分销 阻塞问题难于查找，也很难解决。在新型网络时代，通过 渠道的产生。其中最为经典的模式有