销售促进的几种形式.docVIP

促销是企业生产管理中的一个重要环节，促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中的命运。美国 IBM公司创始人沃森(T· J· Watson)说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀。”如何扩大企业的产品销售，提高企业的销售力，对企业策划人员来说是一个十分重要的课题。企业促销通常运用许多促销工具和促销方法。促销的形式是多种多样的，本书仅列举常用的几种方法并加以分析： 一、积点有奖（积点优惠，又叫商业贴花） 这种方式种类繁多，其最终目标都是以建立再次购买某种商品或再度光顾某店为主。通常有两种方式： 1．消费者必须收集积分点券、标签或购物凭证等证明，达到一定数量时，则可兑换赠品。 2．消费者必须重复多次购买某种商品或光顾某家零售店数次之后，才得到收集成组的赠品。 积点有奖这种促销方式，兼顾了促进消费者在购买数量和购买频率上的增长，它是通过为消费者设定一个有吸引力的目标，然后引导消费者在一定的时间内将精力放在推广的品牌上，从而促进品牌销售量及影响力的增长。 积点促销适用于销量较大的产品，因为只有消费者已经具有了足够的需求，在此基础上才能激发出一种购买冲动，如果产品的销量不大，就表明消费者较少或者是消费量不大，那么这种情况下就不能引起消费者的兴趣，也就达不到预定的效果。 积点促销需要一定的时间周期，因此它适合消费周期短、购买频率高、购买量大的产品。另外，积点促销需要做好的是奖品的设置、参与方式及兑换工作，奖品是吸引消费者参与的根本目的，而参与方式和兑换涉及的是促销的便利性。 (优点： （1）建立品牌忠诚度。积点优惠方式最大的好处就是建立品牌忠诚度。由于消费者参与了此项促销活动，并且持续不断地参加，这种购买行为的转变，就是品牌忠诚度建立的基础，这也是运用此法的最重要目的。 （2）在同类产品中创造产品差异化。当品种繁多而又差异无几的品牌出现在消费者眼前时，他们会难以选择，这时，举办积点优惠促销活动，可以吸引消费者的注意力，促成他们作出选择。 （3）在建立品牌形象的广告活动中，其效果反映了低成本的促销可取代高预算的广告投资。广告宣传时可利用此活动的方式及赠品，以吸引消费者。 （4）由于连续性的大量采购，消费者存货太多，自然会离开市场一段时问，不再涉足，可以有力地打击竞争品牌。同时，这种促销方式还可以提高商品使用频率和突破季节性限制。 (缺点： （1）马拉松式赛跑。因为消费者必须连续数次购买或光顾，达到一定数量或金额后，才符合兑换赠品的条件，当然需要花费相当一段时间才能完成。长时间的积累会使部分消费者失去耐心，半途而废。因此活动时间不宜拖得太长。 （2）在讲求高效率的现代社会，收集印花对许多繁忙的消费者来说太麻烦，吸引力不大。 （3）积点优惠方式的预算花费必须与库存紧密配合，以便能充分供应连续性促销时顾客购买的需要。此外，当企业已决心开展此项促销活动时，切勿轻易中止活动，否则会失去信誉。另外，并非所有商品都适合此促销方式。例如，对非经常性购买的商品就毫无效果，因为此时价钱不是消费者最关心的。 [案例]：((麦片的“集凭证送万花简”联合式促销活动 为了建立((速食麦片系列的销售业绩，通用食品特别将五种品牌组合在一起，举办连续性的积点优惠的促销活动，提供价值美金五元的GAF万花筒，外加一套“超级巨星”的彩色照片，这些赠品，只要凭参加促销的任何品牌之罐内凭证九个，即可免费获得。在这个促销期内，如果消费者不愿等太久，则可寄二个凭证和现金三美元，亦可同样获赠。 [案例]：航空界的“积累里程”赛 将积点优惠方式运用到竞争越来越激烈的航空界，就是里程累积赠礼方式，这是国外航空公司最常用，也是吸引乘客的有效策略之一。累积里程方式，就是乘客以个人名义搭乘同一家航空公司的飞机，在一定时间内(或无限期)所累积的飞行里程数达到某一标准，便可获得航空公司的赠礼。各个航空公司规定的累积里程数的标准是不一样的，赠礼内容也不尽相同，这是航空公司吸引客人的关键所在。一般说来，大部分的计划都是以3．2万公里作为赠送来回机票的最低限数，超过3．2万公里，则视航空公司的能力与航线范围，给予更丰厚而花样繁多的赠礼，如客舱升等级、租车及旅馆优惠、优先订位及补位服务等。里程累积赠礼的好处是，除了能够吸引更多的新乘客外，最重要的是维系了老顾客的“忠诚度”，使他不想换搭其他航空公司的，以避免丧失累积的里程数。 虽然积点优惠方法受消费者喜爱的程度起伏不定，但总的来说，仍不失为重要且具影响力的销售促进方式。 二、抽奖活动 抽奖活动的形式主要有回寄式抽奖、即开即中抽奖和连环抽奖三种： 回寄式抽奖需要较长的周期，还需要消费者花时间邮寄，这已不太适应现代社会的快节奏，实施的效果较差。 即开即中抽奖是消费者在购物当时立即获得回赠，这符合消费者的心理，即时可以获知结果，简单方便。 连环