一 关系营销与顾客忠诚的理论概述.docVIP

一 关系营销与顾客忠诚的理论概述 1关系营销概论 1）关系营销 关系营销是自20世纪70年代起，由北欧的一些学者提出并发展起来的，以建立，维护，促进，改善，调整“关系”为核心，对传统的营销观念进行革新的理论。80年代以来，关系营销得到了更大的发展，在企业界得到了较为广泛的应用，在理论上也得到了更为 的探讨，影响越来越大。 关系营销的内涵 对于关系营销这一内涵，主要要一下三种概念。 1，最普通、简易的看法是将关系营销界定为买卖之间依赖关系的营销。 2，根据Shelth,Gummesson,Gronroos等著名营销专家的观点，所谓关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换以及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。这一观念强调的重点是需要企业与顾客及其他利益相关者之间建立起相互信任合作关系。 3，关系营销应是个人和群体通过交换产品和价值的同时创造双方更加亲密的相互依赖关系，以满足社会需要和欲求的一种社会的和管理的过程。 比较以上三种观点，对于关系营销的内涵，我们可以得出这样的认识： 1．关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。 2．关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。 3．关系营销的最终实现需要产品或价值的成熟、顺利、高质量的交换。 4．关系营销的一系列活动都是为了达到一定的营销目标。 从实践意义上讲，企业关系营销是一个处于社会经济大环境下的营销活动， 已经完全突破了简单的企业与消费者之间的关系这一点，延伸到供应商、中间商 以及其他与企业直接或间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各方面因 此，如何做好企业的关系营销，对于企业的兴衰成败，有着举足轻重的影响。 （二）关系营销的特征 关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面： 1．双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信 息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 2．合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作 才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。 3．双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害 其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 4．亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系 营销不只是要实现物质利益的互惠， 还必须让参与各方能从关系中获得情感的需 求满足。 5．控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商 及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除 关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。 此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满 足市场的需求。 （三）关系营销的市场模型 关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。 由于关系营销建立了 包括消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众在内的一个巨大的 关系网络，因此，在关系营销的概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场 的关系。 关系营销处理着以上六个子市场的关系，企图建立良好的竞争与销售环境， 在顾客心目中建立良好的企业形象，赢得顾客的信任和青睐，其最终目的就是赢 得忠诚的顾客。忠诚的顾客不仅是企业长期利润的源泉，还能给企业以及产品创 造良好的口碑，即用现有的顾客带来潜在的顾客，发展顾客规模。因此建立顾客 忠诚将成为企业营销目的的一个必然趋势。二、 （一）顾客忠诚 顾客忠诚 所谓顾客忠诚，是指在顾客满意的基础上，使顾客对某品牌或企业发展作出 长期投入承诺的意识和行为的结合。可见，顾客忠诚包含两个基本成分：一个是 意识成分，一个是行为成分。前者指顾客对企业的员工、产品和服务的喜欢和留 恋感，又称顾客忠诚感；后者受前者影响，往往以多种方式表现出来，包括对改 企业产品和服务的再次购买、大量购买、经常购买、长期购买以及为该企业的产 品和服务做有利的宣传等。顾客忠诚是企业营销质量好坏的更高层次的衡量指 标，对企业的可持续发展有着重要的战略意义。 （为低价格的诱惑而转向新的企业。 不过， 当价格相差很大时， 顾客也不会永远保持对企业的忠诚。?