消费者决策风格研究概述.pdfVIP

第9卷第1期 漯河职业技术学院学报 V01．9No．1 2010年1月 JournalofLuoheVocational Jan．2010 TechnologyCollege doi：10．3969／j．issn．1671-7864．2010．01．031 消费者决策风格研究概述 李晓，毛振卫 (河南大学教育科学学院，河南开封475001) 争‘争+夺‘寺·‘争‘夺·专·夺·t争·牵·夺·争·夺·夺··争·夺·夺·夺·夺·争·弓，·夺·夺·夺··争·夺·夺·夺·÷·÷··}·夺·夺·夺·夺·夺-争·夺·争·夸·夺·寺，·夺·争·争·幸· 摘要：消费者在做出决笨时往往会有自己稳定的决策态度或行为方式。这就是决策风格。关于决策风格的研 究大都使用Sproles和Kendall开发的决策风格问卷进行跨文化研究，对其在不同的文化背景下进行验证和修改。 文章提出未来的研究应该对决策风格的内部心理机制作出进一步的探讨。 关键词：消费者决策；消赍者决策风格；CSI 中圈分类号：F126．1 文献标识码：A 夺·夺·夺·夺·夺·夺·专·—争·夺·夺·夺·t争··争·÷·夺·．争·夺·夺·争·．}·+·+·t}·争·砖．·夺·。}·．争·．争·．争·专·÷·弓，·夺·夺·÷·．争·．争·．串·—争·夺·≈-·夺·夺·夺·孛· 消费者决策(ConsumerDecision—Making)是指消费者谨克特量表，以专业为家庭经济学的两个班级的110名大学本 慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择。 科生为研究对象，设计了50个问句的测项去了解消费者决策 消费者的决策既包括理性消费决策(消费者只对商品的功能 风格，通过主成分分析法和正交旋转，最后得出六种类型的消 性、实用价格进行消费选择的消费形态)，也包括感性消费决 费者决策风格特征，具体如下： 策(消费者为了在消费中获得更多的心理和精神上的满足， (1)完美型。具有该导向的消费者追求最高质量和最高 而注重和利用商品和企业品牌所具有的象征意义和心理功 标准的产品，对产品期望值很高，非常关注产品的功能和质 效，表现自身的社会地位、经济地位及生活情趣、个人修养等 量。 个性特征的一种消费形态)。 (2)价值认知型。具有该导向的消费者是低价驱动，价 and SporlesKendall(1986)…认为，消费者决策风格格弹性大，寻求金钱的最高价值，经常把不同的零售商进行比 (Consumer Decision—MakingStyles)是指消费者倾向于某种较，寻求符合金钱价值的产品。 选择的心理定向。消费者都具有一些比较稳定的决策态度、 (3)品牌认知型。具有该导向的消费者定位于昂贵和知 习惯、方式、方法等综合特征。他们一般是带着某种基本的决 名的图际品牌，认为价格贵贱是质量高低的体现，倾向于购买 策倾向进入商店，在选购商品时总是有一种消费风格作指导， 高价高质的产品。 如价格导向的消费者在选购商品时首先考虑的是价格是否合 (4)新奇——流行认知型。具有该导向的消费者可以从 适，质量导向的消费者首先考虑的是质量是否满意，品牌导向 新事物中得到快乐和激情，非常关注流行与时尚。 的消费者首先考虑的是品牌是否知名。 (5)避免购物时间节省型。具有该导向的消费者努力避 免购物。购物也非常迅速，对流行和时尚不予关注，为了便利 一、团外关于决策风格的研究 或节省时间甚至可以牺牲部分产品质量。 (6)资讯困扰型——支持指导型。具有该导向的消费者