消费者购物决策风格量表研究述评与展望.pdfVIP

2007年10月 消费经济 Oct．2007 No．5 第23卷第5期 CONSUMERECONOMICS V01．23 消费者购物决策风格量表研究述评与展望 口1薛海波 (上海财经大学国际工商蕾理学臆，上海200433) 摘要：消量者购物决策风格是一种心智导向。它表征了消夤者做出决策的方式．具有{L知和情感特征。它在很长时间 内相甘箍定，次定着消夤者的行为，因此可以作为市场■舟的依据。消夤者购物捷策风格是消夤者行为研完的核心主题之 一，消费者购特风格量表(CSI)的引入使得对消夤者购物决策风格的研究得到了极大的发展。奉文详尽回顾了20年来采用 CSI研兜消夤者购轴决策风格的发展历程，对相关文献散了梳理和评速。井对CSl在我国的奉土化应用进行了展望。 关t词：消费者行为；消夤者购曲决莱风格；消羹者购物风格量袁(c研) 中圈分类号：713．55 文献标识码：^ 文章编号：1007—5682(2007)05一0092—05 Decision—mak— 消费者购物决策风格(Consumer 有助于描述具体的消费风格。以教育消费者和为家 iIlgStyles)是20年来消费者行为研究中的一个重要 概念，此概念的提出为消费者行为研究开辟了一个 或测量消费风格还不是消费者行为研究的焦点。 新领域。Sproles和Kendall通过对其以前相关文献 的梳理，首先提出了消费者购物决策风格的概念。并 研制了相应的量表。使对消费者购物风格的研究专 将消费者的购物决策风格分为8类。他们采用自制 业化．为消费者行为研究开辟了一个新领域。 的消费者购物风格量表(ConsumerInventory— style CSi)对提出的8类消费者购物风格进行了验证。为 为一种心智导向，它表征了消费者做出决策的方式， 了检验该量表的效度，他们号召同行在不同的国家 具有认知和情感特征，如品质意识和时尚意识。本 和文化背景下进行验证。此后，营销学者们在美国、 质上，它类似于心理学上的个性特质概念，反映了消 英国、德国、新西兰、希腊、印度和韩国等国家对该量 费者的基本消费特征”J。他们通过对相关文献的梳 表进行了验证和应用研究，但在我国对该量表的检 理，提出表征消费风格的三种方法，即：心理描述或 验和应用却不多。本文对消费者购物风格量表的研 生活方式法、消费者类型法和消费特征法。尽管表 制、推广和跨国比较研究等文献进行了详细梳理和 征消费风格的方法有所不同，但有一些特征对消费 评价，并对消费者购物风格量表在我国的本土化应 者购物决策是最基本的。区别于以前都是基于营销 用做了展望。 一、消费者购物风格量表(CSI)的研制 利益角度来进行研究。他们提出了新的研究方法， 消费者如何在不同商品之间做出选择是消费者 该研究方法要满足4个标准，即：(I)它要包含消费 行为研究的一个重点。尽管有诸多因素影响消费者 者购物决策的心智特征，这存在于现实世界诸多最 的决策，但学者们还是认为消费者在购物决策时有 重要的消费特征之中。(2)该特征要尽可能完整，以 一些基本的模式或风格，如有追求质量的消费者、有 辨别出少数几个基本的、相互独立的消费者购物决 追求新颖时尚的消费者、有追求货比三家的消费者。 策特征。(3)该方法应该能够测量消费者如何评价 还有习惯化、品牌忠诚的消费者。辨别消费者购物 每一个特征。(4)该方法应该包括对于消费行为研 决策的基本模式是消费者行为研究的重心，因为这 究重要的专业化测量工具，以有利于消费者教育、研 收稿日期：2007-05-14 作者筒介：薛海渡(1980一)，男，河南汤阴人，上海财经大学国际工商管理学院博士研究生。 究和理财咨询。 是高中生，样本在代表性上存在局限；还有量表的效