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消费者对网络购物的风险感知类型研究
●高锡荣,胡吻
(重庆邮电大学经济管理学院,重庆400065)
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[关键词]网络购物;风险感知;因子分析;聚类分析
[摘要]采用调查问卷获取了消费者对网络购物的风险感知数据,通过因
子分析将消费者感知网络购物的风险划::}为心理风险、绩效风险、社会风险、时
间风险和经济风险等5个维度。基于上述5个维度的因子得分差异,运用聚类
分析,将消费者划分成5个不同的风险感知类型——时尚型、自我型、从众型、
忙碌型和守财型。根据消费者风险感知类型分布的不同,讨论了对消费者实行
差异化营销策略的可能性。
[文献标识码]A [文章编号]1009—0061(2011)03—0043—04
一、网络购物现状及问题 物业务的发展。
据中国互联网络发展状况统计报告1],2010年 本文基于对网络消费者的问卷调查,研究了消
上半年,大部分网络应用在网民中更加普及,各类 费者对网络购物的风险感知差异,并根据消费者风
网络应用的用户规模持续扩大。其中,商务类应用 险感知特征的分布状况,对消费者进行了类型学的
表现尤其突出,网上支付、网络购物和网上银行半 探讨。本文的研究可以作为网络购物市场细分与差
年用户增长率均在30%左右,远远超过其他类网络 异化营销方案设计的依据。
应用。其中,网络购物用户规模达到1.42亿,使用 二、概念与假设
率提升至33.8%,半年用户增幅达31.4%。不过,我 由于学者们对网络购物的风险感知维度的实
国的网络购物潜力还远未被释放,在欧美日韩等互 证结果不尽相同,而传统购物的风险感知维度仍然
联网普及率较高的国家,网民中网络购物比例已经 存在于网络环境中,在传统购物中,绩效风险、物理
超过2/3,这说明我国的网络购物尚有很大的发展 风险、经济风险、心理风险、社会风险和时间风险这
空间。限制我国网络购物发展的因素较多,其中,消 六个维度可以解释近90%的风险感知。通过对30
费者对网络购物风险的担心,可能是一个重要的原 名网络消费者的深度访谈,我们发现受试者对在线
因。 购买的物理风险的感知极不敏感,因此本研究引入
在电子商务交易中,信息流的转移与实际的价 除物理风险以外的五个风险感知维度,分别为:感
值转移是不同步的,这种不同步使交易主体与交易 知绩效风险、感知经济风险、感知心理风险、感知时
行为虚拟化,构成了一个虚实界面。电子商务交易 间风险和感知社会风险,它们是本文研究的五个核
心概念,都属于构成概念。参照相关文献纠],下面依
的一部分风险正是来自于这个界面。Tan(1999)的研
究证明,消费者在网络购物时比在传统商店内购物 次给出对这五个核心构成概念的定义:感知绩效风
时会感觉到更高的风险。过去对有关消费者行为的 险:来自于商品不能使用或质量、性能不能达到预
研究表明,风险感知会影响消费者的消费行为,即 期的要求;感知经济风险:来自于网络购物时由于
消费者感觉到的交易风险越高,就越不可能进行消 各种原因可能遭受的经济损失,例如银行卡密码被
费。据此可以设想,消费者对网络购物风险的担心, 盗用,商品在运输过程中被损坏之类;感知心理风
会降低消费者的网上交易积极性,从而制约网
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