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财贸研究2009．3 乡村旅游地品牌个性特征研究 ——以西安长安区“农家乐为例 白 凯 张春晖 (陕西师范大学旅游与环境学院，陕西西安710062) 摘要：借助国际上品牌个性特征测度的经典量表，并结合国内相关学者的已有研究成果，选 取“农家乐”这一旅游休闲活动为研究对象进行实证研究，研究结果显示：“农家乐”旅游休闲品牌 的个性维度和以往研究的“大五”维度有所不同，其品牌个性特征表现为实惠、喜悦、闲适、交互、健 康和逃逸6大特征；该6项测度结果较好地解释了“农家乐”旅游休闲活动产品的品牌特性和“农 家乐”旅游休闲活动的参与特点和呈现方式。 关键词：农家乐；品牌个性；维度 中图分类号：F590．8文献标识码：A 农家乐旅游休闲活动在我国兴起于20世纪80年代(刘盛和等，2004)，它是以乡村旅游空间环境 和农业资源为依托，以三农(农村、农民和农业)独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村 居所和乡村文化为对象，利用城乡差异来规划设计和组合产品，集观光、游览、娱乐和休闲等为一体的一 种旅游形式(吴章文等，z004)。经过20多年的发展，“农家乐”旅游休闲活动已经成为我国城市居民 选择短途出游的主要休闲娱乐方式之一，其大众化消费的市场品牌形象已基本得到消费者的认可和接 受。据统计，2003年我国“农家乐”旅游休闲产业发展较为成熟的地区——成都，其辖区内“农家乐”旅 年国家旅游局将中国旅游主题定为“2006中国乡村游”，并提出了“新农村、新旅游、新体验、新风尚”的 旅游口号。“农家乐”作为乡村旅游产业发展重点鼓励和扶持的形式，从行业规范化发展角度，各地旅 游管理机构也将其纳入行业管理的范畴，并对辖区内“农家乐”进行授牌和等级评定。 “农家乐”旅游体闲活动之所以在我国短时间内达到如此的发展规模，是因为其产品特性和形式能 够迎合城市居民高工作和生活压力情况下需求短时间逃逸放松的心理。面对庞大的市场需求和产业发 展潜力，其初始化品牌特征研究应给予足够的重视，以期保证该产业的规范和科学化发展。 一、理论基础：品牌个性理论 品牌是一个名称、标记、符号或是这些因素的组合，它可以使消费者辨识某一特定产品和服务的特 其最早的研究范式可以划分为两个：个案研究范式(idiographic approach)。个案研究范式主要关注消费者个体对已经接受的单一品牌的态度和信念；共通研究范式则 收稿日期：2008·12-30 作者简介：白凯(1974一)，男，陕西西安人。博士，陕西师范大学旅游与环境学院讲师。 张春晖(1985一)，男，河北石家庄人，陕西师范大学硕士生。 基金项目：国家自然科学基金项目“中国典型区域入境旅游流东一西递进宅间演化机理研究”(项目号；陕西师范大学“2ll 工程”三期重点学科建设子项目“消费行为、服务营销与文化产业规制”。 一114— 万方数据 将某一产品个性看作是其吸引或产品区分度的汇集，也就是消费者对某一产品个性特征直接或间接的 符号能量使用。 品牌就像一个人一样，每个人拥有不同的个性，品牌也拥有不同的个性，人的个性可以通过后天环 境进行塑造，品牌个性也可以通过营销的力量和消费者的体验去改变。品牌个性研究的开创者Aaker (1993)则认为，品牌个性是将品牌与人类特质联想在一起的组合，相对于产品给人的属性，即产品希望 性由两方面构成：一方面是我们要使消费者怎样想和感觉；另一方面是消费者实际的感觉和想法，并由 产品提供者提供差异化产品，创造更多附加情感的价值。 征，通过主成分分析法定义了品牌个性的五个构成维度(theBig 同的消费特征，Aaker在2001年使用前期开发的品牌个性测量量表对日本品牌个性和西班牙品牌个性 进行了研究，研究显示：13本品牌与西班牙品牌也有“大五”维度，和美国品牌个性构成有所不同，但也 由上可知，不同文化背景会影响品牌的不同个性维度构成，不同文化背景会使品牌更具深层和抽象 意义，这也是品牌个性给人不同感觉的原因之一。作者认为，产品特征差异越大，其品牌个性维度构成 差异就越大。因此，虽然使用同样的量表去考察不同的产品类别，其品牌个性维度所呈现的结果也会存 在一定的差异。鉴于上述的原因，本研究在测度量表使用上混合