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浙江大学远程教育学院 本科生毕业论文（设计） 题 目 “李宁” 专卖模式的营销战略研究 专 业 市 场 营 销 学习中心 姓 名 学 号 指导教师 年 月 日 摘 要 本文是针对“李宁”专卖模式的营销战略研究，其目的是为了让我们更好的了解“李宁”这个品牌的创建、维持、扩展以及所存在的问题，我们该如何去面对，我们必须抱着一种学习的心态，来进行市场调研分析，加以大量的资料，进而得出我们所要的结果。 首先我们先对中国十大服装品牌中国十大服装品牌）中国十大服装品牌购买李宁李宁公司目前的品牌在国际上有多大的影响力品牌推广中存在的问题和阻力有哪些李宁公司是否会采用并购的方式进行扩张存在哪些阻力和问题李宁公司在国际化人才方面是否存在瓶颈，需要如何突破李宁公司需要什么样的企业文化来适应国际化发展”公司于1990年建立以来，在短短的时间里面，为了跟随时代进步，满足消费者的需求，“李宁”公司的产品已经从单一化发展成多元化。“李宁”公司在创业的时候，采取的是先打品牌，再打产品，就是在利用品牌的声誉，不断的推出新的产品，从而使新产品迅速打入市场。随着时代的进步，人们生活需求也越来越高，单一的产品必定不能在市场上长久，正所谓“适者生存，不适者淘汰”，所以，“李宁”公司为了适应消费者，制定了自己的产品系列化策略：根据产品生命周期理论和新产品开发理论，并结合自身的资源条件，不断推出新产品，淘汰老产品，使自己在市场上形成自身的优势。良好的使用功能以及新颖的款式，美丽的外观，都将是吸引消费者的主要因素，“李宁”品牌信念、质量承诺、服务水准提升产品的价格档次，在设计和包装上讲究形象感，提高艺术品味，还资助体育事业，增加文化附加值。 但每一个公司都会有自己的优势和劣势，“李宁牌”也不例外，在行业中的优势来源于产品价格便宜，符合城市年轻群体的消费水平；舒适度高、耐穿性好、品牌偏好、款式也比较新颖等。但也有其劣势，据调查得出，消费者不去购买的原因为：款式不够新颖，对于年轻消费者的时尚的追求还有很大的差距；其次对于农村这个庞大的消费群体来说价格还略高等。 （二）暗渡陈仓，强力扩张 2008年这一年是中国的奥运年，“李宁”在失去了奥运赞助权之后，以“暗渡陈仓”的方式证明了自己的存在，最绝妙的手笔是与中央电视台体育频道签署合作协议，电台的主持人、出镜记者等都穿着李宁品牌的产品，在精心运作下，李宁公司还成为NBA在中国市场的官方合作伙伴。KAPPA蓄势待发，气势汹汹的安踏即将开赴香港上市，鸿星尔克在新加坡买壳上市，特步和361°正厉兵秣马为上市一搏。现在专卖店经营的弊端主要体现在：价格倒挂丧失普遍吸引力；人员素质不高；只有专卖店的形式，没有专卖店的实质内容；多元品种的经营缺乏重点；掺假产品时有出现，公信力不绝对；对销售半径和销售方向没有规划。未来专卖店做大需从一下几个方式和重点着手：捆绑式联合；子公司式阶梯复制；跨行业组合方式；体验式；训练式渗透。专卖店作为最基层的销售终端和品牌形象窗口，并不能因为戴着专卖的帽子而就能守株待兔、坐收渔利。如果把专卖店比作是一篇大文章的话，那要写好这篇文章还真是不易，除了要有能足够吸引眼球的亮点外，如果的基本功不够扎实也难吸引读者看下去，更不要说产生共鸣了。公司中国体育用品市场未来发展空间优厚，将有助刺激其运动鞋及运动服销售，带动公司盈利进一步上升”的品牌地位。 （一）提高专卖店和公众对于总公司的了解和认知度 通过调查得出，很多“李宁”专卖店的经销商，并不明确、知道甚至了解“李宁”公司的经营理念和发展目标的，只有部分专卖店经销商做了回答，其内容大致为：确立中国第一名牌的地位，向世界名牌进军，近期销售额度等。然而对于李宁公司整体形象的认知和评价，大部分专卖店经销商认为李宁公司发展过快，管理上不同程度的存在问题，同样，也有大部分的人专卖店经销商认为公司销售网络尚不完善或不尽完善等。所以，李宁公司应既要注重品牌名称的宣传，也要注重品牌附加价值的开发与维护；既要注重捕捉市场机会，也要考公司的所有资源创造他人难以模仿的竞争优势，以维护和提高“李宁牌”的品牌地位。 （二）网络营销的完善 2008年这一年，是我国的奥运年，由李宁牌携手新浪网开展的“我的信念，我可以”活动，也掀起了一场极具影响力的网络营销风暴。其借助新浪的公信力及网民的积极互动，李宁将品牌内涵与奥运精神融为一体，在网民中形成了良好口碑，为李宁品牌塑造了良好的知名度和美誉度