中国商标名内在文化机理探析.pdfVIP

湖南社会科学2014／1 中国商标名内在文化机理探析 口刘彬戈玲玲李广伟 摘要：随着中国市场经济的发展，商标名在企业产品销售或服务中发挥着日益重要的作用。本文从文化的角度对 中固部分知名商标进行了分析，探寻其内在的文化机理。研究发现，商标名内在文化要素为实现商标名标示和广告 两大功能，主要按以下四项规则运行：入乡随俗，情景交融、相互关联及相辅相成，提升了品牌的文化内涵，唤醒了 消费者脑海中已有的文化印象，促进了消费者对于品牌的认可，激发了他们的购买欲望。 关键词：商标名 文化机理探析 中圈分类号：G112文献标识码：A文章编号：1009—5675(2014)01—176—03 做出一定的贡献，并为企业创造合适商标名提供一定的理 一、引言 据。 随着中国市场经济的迸一步发展，商标已不仅仅是“一 二、商标名与文化、 种企业用来使自己的产品或服务区别于其他企业的标 志”①，业已成为企业产品或服务的一种象征。在激烈的市场 商标名，顾名思义，就是商标的名字即商标的文字表达 竞争中，商标名称对于企业产品的销售或服务的提供将产生 形式。文化，有许多概念，在本文主要指的是“人类在社会历 巨大的影响。 史发展过程中所创造的精神财富…。苟子在《正名篇》中说： 商标名称成为了一个研究热点，国内不少学者从不同的 “名无固宜，约之以命，约定俗成谓之宜，异于约则谓之不 角度展开了商标名研究，如谢建平从语音的角度探讨了商标 宜”，提出了“名约定俗成”的观点，指出了“名”的社会属性。 词的构成[1]，朱亚军运用西方语言学理论对中外商标词进行 任何一个商标名称，作为一定社会文化环境下的产物，必然 了研究[2]，张宁宁探讨了心理联想在商标命名中的作用[3]，会受到一定社会文化的影响和约束。“商标作为一种特定的 刘小丽从修辞学的角度分析了儿童商品名称的修辞特色和 社会文化现象，它的命名并不是单纯的个人或企业行为，要 手段[4]，冯琦对中华老字号商标名的民族语言形式和民族历 充分考虑到社会的政治、经济、文化、人群等因素，所以商标 史文化进行了分析[5]，但目前对于商标名内在文化机理的研 能从一个侧面反映一个民族的理想情操、文化特点和心理机 究较少。本研究通过网络、报纸、杂志和书籍随机收集了约 制等，从而形成一个社会特有的商标文化。”[6| 1000条中国市场知名商标，力图从文化角度，对其进行分 例如，“全聚德”(北京烤鸭店)的名称中，德，是核心，也 析，探寻商标名内在文化机理，一方面希望通过该研究揭示 是这个字号的主体精神。这里，体现了店主对自己商号经营 商标名内在文化机理，更加全面和深入了解中国商标文化； 思想的自我诠释，同时，又体现了店主对顾客人格精神的美 另一方面希望该研究可为专名研究、商标及命名研究等方面 好期望和有意称颂。有德之店聚有德之客，这里体现了我国 ·基金项目：湖南省社会科学成果评审委员会课题“进口药品商品名称翻译规范研究”(课题编号：11WLH47)扣衡阳市社 科课题“基于衡阳医药市场的进口药品商品名命名原则研究”(课题编号：2011D014)部分研究成果。 作者筒介：刘 彬，南华大学外国语学院副教授，湖南衡阳，421001； 戈玲玲，南华大学外国语学院教授，博士，湖南衡阳，421001； 李广伟，南华大学外国语学院教师，湖南衡阳，421001。 176 文教·历史 传统民族商业对“德”的崇尚。这种崇德的精神与我国民族精 不同。数量众多：万、广、丰；规模巨大：元、泰、洪；发展顺利： 神的基本要素中对社会政治生活和世俗生活中的尚德意识 亨、和、协；生意