饥饿行销之探索性研究-高雄应用科技大学企业管理系.pdfVIP

飢餓行銷之探索性研究 限量品對消費者購買意圖之影響‐   An Exploratory Study of Hunger Marketing: Investigating the Effects of Limited  Edition on Consumers’ Purchase Intention  楊景傅 1  國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系副教授   jfyang@.tw  羅聖凱 2  王莉茵 3  康榆苹 4  蔡健煒 5  國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系大學部四年級   u9925022@.tw    摘要   「物以稀為貴」指的是事物越是稀少越讓人感到珍貴，與一般商品相比，限量品更能吸引到消費者的注意，但 並非所有的限量品都能受到消費者青睞。近年相當流行的飢餓行銷，即是廠商運用稀少性效果的一種行銷策略。產 品的稀少性如何影響消費者的購買意圖，以及消費者在購買此類的產品的知覺價值仍不甚清楚，以往的相關研究也 較缺乏。因此，本研究整合不同的觀點提出一個較完整的觀念性架構，企圖解釋產品稀少性之效果是如何透過假設 昂貴、知覺品質及知覺犧牲，來影響消費者的知覺價值與購買意圖。經由結構方程模式分析本研究發現知覺稀少正 向影響產品的假設昂貴，假設昂貴正向影響知覺品質，知覺品質正向影響知覺價值，且知覺價值正向影響產品的購 買意圖。   關鍵字：限量品、飢餓行銷、知覺稀少、假設昂貴     1. 緒論   1.1研究動機與目的   在眾多商品之中，要如何在市場中脫穎而出是決定商品成功或失敗的關鍵，一般商品可能已經無法滿足消費者 的購買慾望，進而演變出限量品的出現。限量品意即供應數量有限，藉此提高商品的吸引力與競爭力，以達到增加 消費者購買慾望之目的，再加上消費者會以配件服飾來顯現自己的社會地位或個人風格。 Lynn(1992b)也提出 S‐E‐D 模型，主張稀少性會使消費者假說商品較昂貴，進而產生高品質的聯想，並且擁有此商品會提高本身地位或符合自 己的身分象徵，使得消費者對商品的渴求性增加，加強購買商品的意願。   並非所有商品或產業都適合此種行銷方式，要使限量品能夠在市場推出成功，主要的核心在於稀少性，所謂物 以稀為貴，當數量被限制之下會使消費者產生商品是較珍貴的想法，藉由稀少性強化商品價值，相較於容易取得的 商品，人們會更渴望取得難以獲得的商品。限量能夠賦予商品獨特性，使得商品價值提升，並帶給廠商龐大利益， 但要如何使限量品能成功吸引消費者，成為時下熱門的議題。   以智慧型手機為例，最近在市場崛起的小米手機，在近幾年陸續推出多款旗艦手機，銷售方式採用網路預購， 以高規格低價格的方式搶攻市場，並以限制數量方式來吸引消費者搶購，因數量被限制之下，不斷地飢餓市場，導 致市場上對小米手機的需求不斷地提升，2013 年十月中旬推出新款手機，再度驚傳驚人的「秒殺」紀錄，10萬支 手機在 86秒內售罄。此外，耶誕節前必威体育精装版版的喬丹限量鞋都會正式開賣，為了搶購限量鞋，有人開賣前 3 天就開 始排隊，此品牌利用喬丹的魅力搭配限量方式搶攻收藏者的荷包，在數量被限制之下，消費者更加地渴望取得該鞋 款，導致需求不斷上升，鞋款價格在市場上已翻數倍。雷神巧克力在台灣之所以爆紅，就是利用飢餓行銷的手法。 雷神漂洋過海來台灣，造成搶購，創下單日賣 25萬條的紀錄。網路價格漲幅超過兩倍，照樣有人買，就是看準台 灣民眾越買不到，越想買的心態。