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第七章 公共关系与汽车营销 学完本章，您应当掌握： ● 汽车营销中公共关系的作用 ● 公共关系的实战技巧 ● 危机公共的策略 【开篇案例】 丰田汽车的环保理念 “中国青年丰田环境保护奖”2006年2月在京颁奖，不久前，记者跟随首届“中国青年丰田环境保护奖”获奖者访问团来到日本，感受了丰田汽车科学系统的环保理念与文化。 丰田汽车环保领域的活动有一个特定的标志——汽车形状的一片绿色树叶，它所代表的正是丰田汽车对自己环境行为的要求，少添负担，多增绿意。“今年到2010年，是‘丰田环境治理计划’的第四个实施阶段。”丰田汽车公司环境部企划室担当课长山口真一介绍，这一计划的主要项目包括能源问题、资源循环和减少环境负荷物质、尽力减少排放、强化联合环保管理等多个部分。 制造最环保的产品 日本车以节油闻名于世，同样，“制造最节省能源的汽车”已经在丰田成为最基本的要求。2004年，丰田几乎所有的车型已经提前完成2010年油耗基准，而混合动力车PRIUS更是创造了每升油跑出35．5公里的佳绩。不仅如此，在车辆上安装自动收费系统，增设驾车支援、信息服务等功能，让车辆行驶中尽量减少滞涩，同样可以达到降低油耗、减少排放的效果。 单位营业额的二氧化碳排放比1990年减少35%，单位营业额的废弃物排放量比2002年减少20%，车身喷涂锌钠排放量比日本国标准低17%。 1998年，丰田汽车在行业内首次将ISO14001引入开发设计部门，从2005年开始，为加强环境管理为目的，丰田导入了环保汽车评估系统，这一系统贯穿汽车的整个开发过程，直到生产、使用、废弃阶段。“我们在产品中尽量减少对环境有影响的物质的使用，拿我们的混合动力车PRIUS为例，燃料箱换成了树脂材料、线束包覆材料停止使用铅，全车的氯乙烯使用量也减少到以前的1/10以下。”说起自己的产品，环境部西堤主查充满了自豪。 让汽车的“生命”延续 汽车地垫的材料是甘蔗等原料制成的生物塑料，内饰材料使用了洋麻纤维——这些材料的使用并不是为了简单的“回归自然”的理念，更为重要的，这些材料更易再生利用。而一台汽车的生命在丰田人的眼里永远不能终结——报废汽车的座椅将被制成汽车的隔音材料，树脂制成的保险杠将再次制成保险杠、车内饰品，车窗玻璃将被制成瓷砖，汽车的几乎所有金属物都将被高效循环使用，连废弃的发动机油、齿轮油都将被回收，成为锅炉焚烧炉的助燃油。——可以说，一台完成使命的汽车将成为一辆新汽车或者其他物品新生命的开始。 在丰田制造的汽车上，常常能看到一些黑色的三角形箭头标识，这是为了提高拆解性能所制定的专有符号。标识指向的，就是拆卸的入手位置。而为了方便汽车拆卸的设计还不仅是一个标识，将仪表板的安装部位做成V形槽状设计等易于拆解的车身结构，把原先整个粘接到内饰上的隔音毡垫改用超声波点焊处理，把车顶灯改成“无螺丝”设计，一系列的细节，无不显示着“循环”理念已经谙熟于设计者心中，在汽车“今生”开始前，人们已经想到了它的“来生”。 做负责任的企业公民 离丰田几家大工厂不远，有一处被称为“丰田森林”的地方，面积相当于丰田的一个厂区。这里不仅是员工休息放松的场所，也成了这个地区的一个环境教育基地。丰田社会贡献部员工为我们播放了自拍的环境童话电影。“已经有人知道人类行为对环境的影响，他们已经行动起来。”电影中，小甲壳虫的话一直萦绕耳际。 “为社会和地球的可持续发展作贡献。”丰田这一基本理念确实指导着企业的行为。陪同我们采访的丰田汽车（中国）投资有限公司程雅琴小姐介绍说，丰田的社会公益活动已经遍及全球。“拿3年投入1000万元的‘中国青年丰田环境保护奖’为例，与共青团中央、全国青联一道，扶持与表彰广大青年在环境文化与教育推广、环保建议与创想、环境污染治理与生态修复、资源节约与再生利用等方面取得的成果和开展的活动，这是我们企业的责任与荣幸。”丰田汽车（中国）投资有限公司副总经理鹿子木洁表示，丰田环保奖“同一个地球、同一份责任”的主题也反映了丰田的价值取向。 “制造越跑空气越洁净的汽车、不会伤害人的安全的汽车……”丰田汽车公司社长渡边捷昭这样表达他的梦想。在丰田高层的名片上，环保标志“绿叶汽车”赫然在目，似乎提示着渡边先生的另一句话：“梦想不能只是梦想，必须朝着梦想去努力……” 公共关系作为汽车营销活动中一个重要的环节，与广告、销售促进一样也是汽车营销的工具。但作为公共关系手段，它的目的不在于直接增加汽车的销量，而是间接的塑造企业形象，提升汽车产品在消费者心目中的地位。同时，当汽车企业经营遇到危机的时候，需要通过公共关系活动进行化解。我们在随后的内容中将对公共关系对汽车营销的作用进行展开阐述。 第一节 公共关系概述 一、公共关系与汽车营销 格鲁尼格教授在《公共关系管理》这本书里认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理