基于顾客价值的服务企业顾客忠诚管理探析.pdfVIP

第26卷 第 133期 财经理论与实践(双月刊) V()l 26 ()．133 2005年 1月 THE THE0RY A D PRA( 丁ICE 0F FINANCE A D EC0N0MI(、S Jan． 2005 · 经济与管理· 基于顾客价值的服务企业顾客忠诚管理探析 薄湘平，尹 红 (湖南大学 工商管理学院，湖南 长沙 410082) 摘 要：在日趋激烈的市场竞争环境中，顾客忠诚是服务企业获取利润和持续竞争优势的源泉，而顾客 价值则是顾客忠诚的关键驱动力。要提升服务企业顾客忠诚度，就必须注重顾客知识获取，准确量-f~)N客价 值，建立基于顾客价值的企业文化。 关键词：顾客忠诚；顾客价值；服务企业 中图分类号：F404 文献标识码： A 文章编号：1003—7217(2005)()l一0099—04 人类社会已悄然进入后工业经济(IX~t—industrial 中，服务产品的技术质量也被传递给顾客，所以服务 economy)t~代，亦即服务经济时代。目前服务业已 不仅提供了更多面对面的服务接触的机会，而且还 成为世界各国发展最快的产业，也是世界上最大的 通过这种交互过程让顾客感知到服务质量，因而服 经济产业，全球 GNP的58％来自服务业。与有形 务企业更加依赖顾客忠诚。 产品相比，服务产品具有不同的特性，如无形性、不 (二)顾客忠诚与服务企业赢利能力之间关系 可储存性、生产与消费不可分割性等特征，正由于服 迄今为止，规模最大的有关顾客忠诚与服务企 务产品的这些特性以及服务过程中的交互作用，服 业赢利能力之间关系的实证研究是由美国贝恩公司 务企业更加依赖顾客忠诚，顾客忠诚成为服务企业 在10多年前进行的。该公司通过对美国服务业的 的生命线。 研究发现，在不考虑其它因素的情况下，忠诚顾客为 企业带来的利润是逐年上升的。… 一 、 顾客忠诚与服务企业赢利能力关系 1．忠诚顾客比新顾客更愿意接受溢价。在服务 我国在加入 WTO之后，服务企业经营与发展 行业，忠诚顾客比新顾客更愿意以较高的价格接受 环境正在发生前所未有的剧烈动荡和变化，顾客忠 企业的服务。他们对企业的服务项目相当熟悉，也 诚以其对企业赢利能力产生的巨大影响而Et益成为 对其提供的服务的价值了如指掌。他们不仅不会计 人们关注的焦点。 较特定服务的价格，而且企业对新顾客所必须支付 (一)顾客忠诚是服务企业的生命线 的营销和服务成本在老顾客这里都可以省去。所 顾客忠诚是企业生存和发展的基础，也是企业 以，忠诚顾客所支付的价格实际上要比新顾客的高。 获取利润和持续竞争优势的源泉。毋庸置疑，顾客 这些企业采取的折扣折让等变相降价促销手法，主 忠诚对任何行业都是非常重要的，但它作为服务企 要是为了吸引新顾客消费，而忠诚顾客很少会因此 业的生命线，对服务企业尤为关键。首先，顾客忠诚 而去购买他们所不需要的服务，更多的会选择他们 现象在消费服务产品的顾客中比消费有形产品的顾 所希望和需要的服务。这样，服务企业将会从忠诚 客中更为普遍；其次，由于服务产品本身具有与有形 顾客NJL获得比新顾客高的利润，这也就为企业作 产品不同的特性，使得服务企业更加依赖顾客忠诚； 出了超额贡献。 最后，服务提供者与顾客