《国际场营销实务》项目一.docVIP

国际市场营销 菲利普·科特勒观点 ? 国际营销要解决的5个基本问题 进入哪些 国际市场 如何进入 国际市场 如何进行 国际营销 国际营销 如何管理 是否进入 国际市场 企业走向国 际的原因 营销环境分析 国际市场调研 国际市场细分 确定目标市场 国际市场的进 入战略 营销组合策略 营销计划的制定 、实施与控制 营销组织的建立 1、1 认识市场营销 1.1.1 市场与市场营销的含义 一般意义上指的是个人或组织所进行的各种与市场密切联系的经济活动或经营活动。 菲利普·科特勒的定义： 1.1.2 市场营销战略规划 1．市场营销战略的特征及构成 2．制定市场营销战略的条件及环境因素 3．市场营销战略的制定和实施 一、计划Planning与战略计划Strategic Planning 计划与战略Strategy “当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。”——菲利普·科特勒 “计划包含制定目标及实现目标的方法，既是一个过程，也是一种经营思想。”—菲利普 R.凯特奥拉 层次 公司计划( Corporate Planning) 长远的，包含整个公司的总目标。 战略计划( Strategic Planning)由高层管理者执行，涉及产品、资金、研究和公司长期目标的计划 战术计划( Tactical Planning)涉及具体措施和资源分配，在特定市场、当地层次上，有关营销和广告等的计划。 认识和界定企业使命(Corporate mission) 区分战略业务单位（ Strategic Business Units ） 规划投资组合 规划成长战略 二、战略计划的主要内容 认识和界定企业使命 (mission)反映企业的目的、特征和性质 本企业是干什么的？本企业应该怎么样？ 例如：海尔 海尔精神：创造资源 美誉全球海尔作风：人单合一 速决速胜全球化的海尔，需要全球化的海尔精神海尔的全球化，需要企业的全球化追求 二、战略计划的主要内容 区分战略业务单位（SBU） 主要依据：各项业务之间是否存在共同的经营主线 共同的经营主线：是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系 可以是企业的： 一个部门、 一条产品线、 一个产品、 一个品牌 二、战略计划的主要内容 规划投资组合 怎样确定把企业的资源分配给不同的战略业务单位 方法： 方法一：SWOT分析法 方法二：波士顿咨询公司法BCG 方法三：通用电气公司法GE 策略： 拓展，维持，收割，放弃 二、战略计划的主要内容 规划投资组合 方法一：SWOT分析法 通过分析战略业务单位内部资源的强势(Strength)、弱势(Weakness)、和外部环境中的机会(Opportunity)、威胁(Threat)，来对企业的内外因素做综合评估，从而发现机会、规避风险、扬长避短，找出一条适合企业的发展之路。 二、战略计划的主要内容 规划投资组合 方法一：SWOT分析法 二、战略计划的主要内容 规划投资组合 方法一：SWOT分析法 形成四种战略： SO：面对众多的市场发展机遇，同时企业具有明显优势，应积极开发新产品，拓展经营领域，获取更大的经营空间。 WO：尽管面对众多的市场机遇，但企业存在明显的劣势，企业应从自己的劣势出发，设法弥补不足，扬长避短。 ST：面对强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争优势，企业应利用自己的优势，分析威胁的来源，对症下药，变被动为主动。 WT：面临强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争劣势，企业只能采取业务调整，改变经营策略，寻求新的市场机遇。 二、战略计划的主要内容 规划投资组合 方法二：波士顿咨询公司法BCG 10% 二、战略计划的主要内容 波士顿咨询公司方法是美国波士顿咨询公司首创的利用市场增长率——相对市场占有率矩阵来评价各项业务的方法。 如上图，纵轴为市场增长率，即产品销售的市场年增长率，衡量市场的吸引力。 横轴为相对市场占有率，即本企业销量与行业中最大竞争者的销量之比。 图中圆圈位置表示各项业务的市场增长率和相对的市场占有率。 圆圈的大小表示各项业务销售额的大小。 二、战略计划的主要内容 问题事业指市场增长率高但市场占有率低的业务。 明星事业指具有较高市场增长率和高相对市场占有率的业务或产品。 金牛事业指市场增长率低但市场占有率高的业务或产品。 狗类产品指市场增长率和市场占有率都低的业务。 上述业务单位的位置会随着时间的推移发生变化。每个业务单位都有其生命周期，很多都是开始于问题类，如果经营成功就成为明星类，当市场增长率下降后就变成金牛类，最后成为狗类，走向其生命的终点。 二、战略计划的主要内容 对各种战略业务单位可以采取的投资策略如下： 拓展