通用电器与西屋电器.pptVIP

案例分析：通用电气与西屋电器 ——两巨头市场状态分析 我们的小组成员 报告框架 大型汽轮机行业困境 市场概况 1963年，总市场规模为4亿美元 行业跟随市场需求按每4-5年一次的周期性波动；战后通用电气处于领导地位，通用市场份额为61%，西屋为32% 在埃利斯退出以后，该市场只有通用电气，西屋电气两家厂商 市场概况—续一 在这个垄断竞争市场中，目前正处于一个脆弱的低价竞争均衡之中；为改善目前的行业困境，这种均衡正在改变中 市场概况—续二 生产能力快速扩张 保持市场地位 确保快速提交订单 1946-1962年，生产能力提高了400%，同时期市场规模只增长了3倍 耗费超过1.5亿美元进行扩建 产品特点 每个产品都需要根据客户要求定制，很少有两套汽轮发电机是完全一样的。说明市场中的产品是具有差异性的，这些差异使得该市场得以细分。 发电机的效率很大程度上决定了发电厂的运营成本，研发的投入数量决定了效率提高的速度。 二战后对于研发的投入，通用为2.54亿美元，西屋也达到了1.63亿美元 大部分制造技术的改进和创新都是个别厂商的专有技术，进一步提高行业进入的门槛 产品特点－续 两个研发方向 50－60年代，提高燃烧效率 自二战以后到60年代每千瓦用煤量下降了32%。同时期汽轮机每千瓦的价格下降了23.4%。 产品特点－续二 另一个研发方向 扩大单套设备的规格 1955年，最大发电机的生产能力不足20万KW 50年代末开始扩大产能规格的风潮 1962年，单套机组的发电能力已达50万KW 产品特点－续三 生产成本快速下降 经验曲线斜率 竞争厂商的累积产出每增加一倍，每千瓦的直接成本就会下降7% 单位规格斜率 当单位产品的规格扩大一倍时，每千瓦的直接成本下降38% 通用与西屋的成本分析 直接生产成本占销售收入的65％到75％ 在工厂产能利用率达到高水平之前，直接成本在产出中所占比例相对不变 当生产能力超过85％时，直接成本将上升 通用和西屋在 1951－1962 年都保持在临界生产能力上，通用产能利用率为 86％，西屋产能利用率为 84％ 通用与西屋的成本分析－续 通用与西屋的财务状况 通用的各项财务指标都优于西屋 价格信息的传递 在“电机串谋”案之前，价格信息的传递是通过“价格手册”来实现的。 价格手册会定期调整，然后透过销售人员，通讯社的新闻稿，在几个小时之内，该变化就会传播到整个市场； 由于各个厂商对于电力公司的折扣不同，所以真实的价格分布是离散的； 产业的发展方向-继续价格战or新共谋形成 产品差异区域模型 埃里斯－查尔莫斯公司的黯然离去 曾经为汽轮机市场上的第三位 规模最小 主要客户群：小型电力公司 技术落后于通用和西屋 财务状况很不稳定 交货时间不稳定 Questions? 产量越大，直接成本越低，双方都大力扩大产能，不但可以造成进入壁垒还可以降低单位成本。 单位规格的扩大依赖于研发成本的投入，而且这项投资的效果很明显 制造过程需要高度熟练的工人、大型且复杂的机械设备，以及大块的场地。 直接成本大约占销售收益的65%到75%；而在直接成本中，材料成本占大约一半，直接人工成本占大约三分之一。 在工厂的产能利用率达到相当高的水平之前，直接成本在产出中所占的比例是一个相对不变的常数。当产能利用率超过85%时，加班工资、错误返工、额外的浪费、以及雇用非熟练工人等问题都会使每单位产品的直接成本略有上升。 * * 宋爱东 李世辉 段继周 宋小敏 杨乐 卢芳 张剑 大型汽轮机行业困境 1 市场概况 2 两大厂商市场和产品对比 3 4 产业的发展方向 5 疑问与解答 1963年初，大型汽轮机市场处境艰难 汽轮机价格持续下跌，比高峰期下降50%； 工厂开工不足，只能解雇熟练工人； 诉讼仍未了结，费用开支超过1亿美元； 1962年，通用、西屋等公司的“电机串谋”案败诉，联合定价图谋失败； 1962年12月，第三大厂商埃利斯宣布退出该行业； 具有寡头垄断市场特征 两大厂家的比较 　 通用电气 西屋电气 产品类型 大型汽轮机为主 中小型为主 细分市场 较大型的市场上拥有最大的市场份额 较小型的市场 主要客户 联邦机构、大型电力公司，210家最大型电力公司中有26%只购买通用电气的产品 中小型电力公司，210家最大型的电力公司中有12%只购买西屋电气的产品 价格策略 市场领导者 跟随者 在较大型的市场上提供最高的价格折扣。同时，降低大型、技术领先型产品的报价；提高较小型、技术复杂程度低的产品的报价 标准化最经常订单产品以降低价格。对大型电力公司、和只向西屋订货的电力公司索要较高的报价 通用电气的利润率高于西屋电气4倍 通用电气的单位价格却略低于西屋电气 通用的客户群 西屋