名人代言营销策略案例分析.docVIP

名人代言的营销策略 霸王携手名人金喜善代言营销策略传递秀发东方美 　　久别镜头的金喜善身着中国风味的华丽礼服，典雅端庄，颇具东方美，尤其是她一头乌黑润滑的秀发更吸引了在场媒体的目光；同时抢爆眼球的，还有金喜善复出后拍摄的首个广告。金喜善携手霸王传递秀发东方美广告片。片中场景古典大气、色调尊崇贵重，片中金喜善一头乌黑浓密、健康润泽的秀发，更赢得现场媒体的赞叹。 　　复出的首个代言选择的是带有浓重中国文化的中草药日化品牌，在新闻发布会上，金喜善揭开了各种秘密。金喜善表示，东方女性美的主要特征之一就是一头乌黑亮丽的秀发，以“中药世家”祖传秘方作为根基，辅以现代科技工艺的霸王洗发水在天然健康的基础上，能令头发产生“黑、润、新、生”的效果。同时，她本人也非常喜欢欣赏中国浓厚的中草药文化。霸王相关负责人表示，金喜善身上既有古典的东方美，又有活力的健康美，这与传承了中国千年中药养发之道的霸王洗发水天然、健康的气质相得益彰。金喜善完美诠释了霸王新一代、高品质滋补系列的内涵。“霸王和金喜善在对东方美的理解上高度吻合，这也是双方为什么一拍即合的原因”霸王新闻发言人表示。 　　对于此次代言，金喜善表示合作非常愉快，广告片恰到好处地展现了她的风格和品牌调性，塑造了天然、健康的“东方美标准”，更传达了“东方美的养发智慧黑、润、新、生”，并称“健康秀发，就要滋补。”。 　　另据介绍，此次全新上市的霸王防脱系列，是霸王中药世家祖传中草药秘方入选中药文化遗产保护名录之后，吸收利用现代高新科技手段，将珍贵的中草药历史传承秘方的再创新，技术更科学化，配方更标准化，让消费者领略到全新的中草药养发品质。 据相关资料显示，短短几年，霸王凭借在中药防脱市场上的独辟蹊径，已经迅速成长为中草药洗发水老大，担当起了挑战国际品牌的重任。 从伍兹代言看品牌传播 在过去的十年里，伍兹的收入几乎年年冠绝体坛，他的大部分收入来自广告援助商。但这位高尔夫球坛霸主在大众, 眼里清新 健康的偶像形象已随着他的丑闻曝光而轰然倒塌。伍兹的私生活 丑闻已造成其两大首要援助商—耐克(nike)和佳得乐(gatorade)的股价市值丢失高达5亿~12亿美元。利用 名人代言品牌，就其本色而言，是利用 名人的招呼力，实现感知间接转移。insead市场营销学助理教授史蒂芬·斯瓦尔顿(stevensweldens)说：“利用 同样的代言人重复浮现一个品牌，两者之间的接洽将变得十分密切 。当人们看到某一个品牌时，自然就会联想到品牌代言人及其所代表的各种形象。”  利用 间接感知转移手法推广品牌不无风险。就伍兹的例子而言，伍兹与其两大代言品牌耐克和佳得乐的关联性已变得非常密切 ，以致伍兹成为众矢之的后，后两者也遭了殃。  虽然“名人效应”营销有必然的风险，但如果选择得当，无疑能快速提升 品牌的闻名度与影响力，实现口碑相传效果 。好比乔治·克鲁尼与他代言的nespresso咖啡，乔治·克鲁尼的圆滑、具招呼力的影坛形象将nespresso高端咖啡的定位表现 得淋漓尽致，品牌无形中借助了明星的影响力。斯瓦尔顿指出：“一看到nespresso咖啡，人们马上就会联想到乔治·克鲁尼，而由于乔治·克鲁尼是很多人心目中的偶像，这些人自然就喜爱上了nespresso咖啡。”  另一种提升 品牌价值的手法是“直接感知转移”。这种鼓吹手法不依附名人代言，而是奥妙地把正面感知与品牌联合起来，当人们看到品牌时，正面感知油然而生。在这策略上，没有一个品牌做得比可口可乐好。几十年来，可口可乐都成功 地为品牌注入正面的感知。可以说，从圣诞老人到北极熊，每一个广告都为可口可乐品牌建立 正面的感知，并带来可观的盈利贡献。 捷马签约姚明创品牌营销新时代 　携手“篮球伟人 ” 创始品牌营销新时代日前，国际篮球巨星姚明与闻名电动车企业天津飞踏自行车有限公司正式签约，成为旗下捷马电动车的品牌形象代言人。这也是电动车行业与体坛明星的首次合作，预示着电动车市场品牌营销新时代 的到来。 　　捷马相关负责人介绍，选择姚伟人代言其产品，首要是考虑 到姚明完善的个人形象。无论在赛场上还是生活 中，姚明展现 给大家的永远是正面、自傲、高大、健康的个人形象，这非常符合正蓬勃发展的捷马电动车的品牌理念。 　　姚明是中国篮球的标记和清高，在十余年的篮球职业生活中，战绩光辉，曾入选亚洲全明星队，获ESPN全球最有潜力运发动奖、中国城市运动 会男子篮球冠军等多项个人荣誉 。姚明还是NBA历史上第一位外籍状元秀，在NBA赛场叱咤风云，曾在2002年11月10日到11月22日的继续六场比赛 中，以35投31中，88.6%的命中率，创造 了NBA新的历史记载 。 　　姚明代表的是一种高度，一种实力，而众口皆碑的捷马同样代表了一种无与伦比的高度和实