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* 品牌基础培训课件 那么，什么是品牌？ “为了生存而竞争是自然界的主导原则。也许我们更应该建议大多数的企业家去向生物学家学习。” —— 阿诺尔特·魏斯曼《市场营销战略Marketing strategies》 2001年 50年 5000年 2亿年 现代营销理论 战争理论 物种和生态规律 品牌遵循生物竞争规律 生态竞争中只能留下最优秀而最适合生态的物种 世界上不会存在两个一模一样的物种 最长寿的物种一定是最有利于周围生态的物种 生物物种 品牌物种 商业竞争中只能留下最优秀而最适合品牌生态环境的品牌 世界上不会存在两个一模一样的品牌 最长寿和最健康的品牌一定是最有利于周围生态环境的品牌 进化论视频赏析 品牌物种进化表 品牌太古代 奥陶纪 寒武纪 志留纪 石炭纪 泥盆纪 二叠纪 品牌元古代 三叠纪 侏罗纪 白垩纪 1600 1939 品牌古生代 品牌中生代 1800 黄帝 2000 东印度公司 威登堡 干将莫邪 票号 英国 澳洲 印度 中国 西门子 杜邦 三菱 未来品牌物种 在各行业，各细分市场，被恐龙型强势品牌占据 弱势品牌要么被整合，要么到新领域发展，要么灭亡 出现品牌群落灭绝的局面 刘家镇铺 干将莫邪 人名 佛教 基督教 伊斯兰教 1 品牌与生物物种一样，也有生老病死，也是不断进化发展的 正如生物是不断进化的，品牌也是不断进化发展的，需要进化升级 最优秀的善于本地化的NOKIA在中国市场如鱼得水，MOTO举步维艰； 最优秀最适合品牌生态环境的品牌才能存活下来 2 生物是优胜劣汰适者生存的，品牌也是如此 伟大品牌都有自己独特的基因（核心价值） Just do it 不会存在相同的品牌，每个品牌都有自己独特的核心价值(DNA) 3 世界上不会存在相同的物种，每种生物都有自己独特的基因 最悠久的品牌也一定是适应品牌生态环境的 KFC不断推出适应中国市场特点的粥类、开心油条、茶、汤类产品等，大受欢迎。 4 最长寿的物种一定是最有利于周围生态的物种 对于一艘盲目航行的船只来说，任何方向的风都是逆风! 品牌战略是关系到企业的兴衰成败、长治久安的根本性决策，是实现持续盈利的前提与保证。 先做对的事，再把事情做对！ 企业如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路，必将导致经营的混乱无序，对品牌资源造成极大的浪费！ 品 牌 战 略 品牌战略 首先是品牌定位的确认 也就是一致性的品牌方向的确立 什么是定位？ 让品牌在顾客心智中占据最有利的位置 使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌 当顾客产生相关需求的时候 便会将该品牌作为首选 也就是说这个品牌占据了这个定位 一个伟大的品牌必有自己独到的品牌核心价值 真 诚 创 新 科技、简单 科技、人性化 超 越 男人味 每一个行业都有不同的品牌，占据了消费者的某一类心智阶梯，通过确立品牌的定位，成为了某一品类的代表。 顶级跑车 碳酸饮料 豆浆机 方便面 抢占消费者心智资源 凉茶饮料 四种品牌发展模式 不相关品牌 例 子 索尼 奔驰 通用电器 所有产品系列，不 论多少，都使用同 一个品牌名 每一系列产品都有 一个独立的品牌。 但所有系列又分享 一个共有母名字 可口可乐 宝洁（中国） 联合利华（中国） 廷格尔曼集团 翠丰集团 每一系列产品都有 一个独立不相关的 品牌，且与母公司 名无任何联系 定 义 主副品牌 母子品牌 单一品牌 一般是为了区分具有一些不同档次、特点和级别的同类产品而采用的品牌结构模式 海尔—小王子、本田—雅阁、白沙—金世纪 娃哈哈品牌模式演变 主副品牌模式 母子品牌模式 单品打造强势品牌 依靠儿童饮料市场的成功 打造哇哈哈强势品牌 借助主品牌娃哈哈的影响力迅速推出系列副品牌产品 随着副品牌的强大，哇哈哈集团品牌模式开始转向母子品牌模式转型 首先将主品牌做大做强，再向其他品类延伸为新品类提供支撑，形成主副品牌架构 当各品类发展到一定程度品牌模式逐渐向母子品牌过度，做强各个子品牌 1990年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。 如娃哈哈非常可乐、娃哈哈营养快线、哇哈哈纯净水。 减少了消费者对新产品的感知风险，缩短了被市场接受的时间，节约了推广费用；同时形象生动的富有个性的副品牌又给老品牌注入了新的活力，提升了原有品牌资产。 例如， “营养快线” 、“乳娃娃”、“爽歪歪”等产品品牌发展的足够强大，传播开始单独运作，哇哈哈开始被边缘化，成为了一个担保品牌。 在确定品牌战略的前提下， 如何打造以品牌战略为核心的商业模式？ 品牌定位 品牌个性 品牌主张 品牌形象 核心价值 品牌愿景 一个企业的品牌内涵，绝对不简单是品