菱花味精北京市场启动初期主题活动执行方案(定稿).docVIP

菱花味精北京市场启动初期主题活动执行方案 活动背景： 1、配合菱花味精进入北京市场的推广活动。北京被定为菱花进入一级城市的突破点，北京市场启动的成功与否对菱花的全国一级零售市场具有战略意义。因此，在依据菱花品牌核心价值的基础上，必须有一套科学的、经济的、有效的、强势的推广方案，配合产品的上市。 2、菱花味精目前在北京的知名度低，提高品牌知名度并加强产品认知是其上市初期的首要任务。 3、建立菱花味精的品牌形象，推广菱花食品品牌的核心价值。 4、塑造菱花味精在味精行业内技术领先的行业地位，利用首家“绿色食品”认证的优势，突出强化“健康绿色新一代味精”的概念，为第二阶段新包装产品的入市做好准备。 活动主题： 根据我们的产品营销推广整体计划，2004，09-10菱花需要实施品牌认知阶段前期的主题活动。 活动总主题： 绿色菱花，“鲜”到一步——全国首家绿色味精企业抢“鲜”登陆北京。 活动调性： “绿色、健康、鲜美”——菱花认知基调 “诱惑性、参与性、知识性、趣味性”——活动现场基调 活动紧紧围绕“绿色、健康”，将知识性与趣味性融于一体，并充分营造鲜美佳肴和时尚奖品共同诱惑消费者尝试的购物气氛。 活动目的： 加强产品认知——通过样品派送实现消费者对菱花味精的初次体验，并通过有奖问答的亲身参与让其深入了解菱花绿色味精的信息，从而形成消费者对菱花味精感官和理性的双重认知； 强化产品差异化——利用菱花味精的绿色食品认证强化其与其它味精产品的差异化； 塑造品牌形象——传达菱花食品绿色、天然、健康的品牌价值，使消费者清晰的理解菱花的食品的价值主张； 提高品牌知名度——通过终端推广和新闻软文的宣传配合，提升菱花品牌在北京的知名度； 促进铺货顺利完成——通过强有力的上市推广活动，促进终端销量增长，以加强经销商进货信心，实现铺货的顺利开展。 活动方式： 1、大型零售场场内——“绑赠、特价促销、人员导购、DM宣传、端架等特殊陈列”； 2、大型零售场场场外——“样品派送、菱花绿色有奖问答、菱花“绿色对对碰”促销”； 3、报刊“健康、绿色味精软文”公关宣传与超市终端宣传相配合。 活动时间： 1、主题活动时间：2004年9月25日至10月7日 2、日常促销时间：2004年9月25日至10月31日 3、公关宣传时间：2004年10月8日至10月31日 启动条件：全市铺货率达到70%。 活动地点： 主题促销活动地点：北京市区10家大型超市同时开展。 1）地点分布——在市内消费力强的区域选择8-10家零售卖场。如东北三环地区，亚运村地区，中关村西北四环地区，双安及当代商场地区，朝阳门地区，望京地区，双井地区和其它主要区域。 2）店面选择——选择以A类和大型B类卖场为主，如家乐福、京客隆、物美、华普等超市，使活动涵盖北京不同层次消费群体。 3）场地选择——在各超市大门与卖场入口之间的区域设立活动展台，促使更多消费者参与本次活动。（以上区域人流量接近100%） 日常促销地点： 北京市区主要大中型及连锁超市；北京郊区有影响力的大中型超市及农贸市场。（具体活动场所根据菱花味精铺市及谈店情况协商而定） 活动实施策略及内容： 场内日常促销宣传： 9月25日~10月31日期间，配合菱花味精北京上市，在北京各大中型及连锁超市开展持续性的终端促销宣传。 日常促销宣传时间： 1）早班：9:00~15:00 2）晚班：15:00~21:00 （具体促销宣传时间根据活动超市规定作相应调整） 日常促销宣传地点： 味精货架前或菱花味精特殊陈列旁。 日常促销策略： 绑赠促销： 赠品选择要点： A满足目标消费者心理需求； B利于在上市初期宣传菱花品牌形象； C与厨房、做菜、调味有关联性； D造型独特、设计精美，有吸引力； E实用且便于捆绑； 赠品费用建议： A 银菱花200g：1.50～2.50元 B 银菱花400g：2.50～3.50元 赠品选择： 促销产品 捆绑赠品 赠品说明 银菱花200g 围裙/ 带有菱花标识及主要诉求点；设计体现 “绿色、健康”整体调性；选择防油、避火材料。 银菱花400g 调料瓶/杯垫 带有菱花标识；造型独特、精巧； 附有多孔内盖，便于控制调料用量。 全线产品 “美食宝典”卡 与以上促销品联合赠送。 促销品赠送条件： 在活动期间凡购买菱花味精，即可获赠相应的奖品；另外，“中秋—国庆”期间可凭购物小票参与卖场外的二重摇奖（抓奖）促销活动。 特价促销： 特价促销组合策略： A根据北京市场的味精竞品价格策略，制定有针对性的特价促销策略： B银菱花采取“特价+赠品”的策略挤占中、高端市场； C红菱花主要采取特价策略攻击中、低端市场。 特价促销定价要点： A以市场同级别竞品促销价格为参照； B银菱花促销价以同档竞品的中间价格为标准，并附加赠品形成价值优势； C红菱花促