统一还是康师傅？两大方便面企业营销策略研究.docVIP

统一还是康师傅—— 两大方便面企业营销策略研究 目 录 1引言 2 2中国方便面的发展情况 3 2.1中国方便面的发展历程 3 2.2中国方便面行业的发展机会与威胁 4 3中国的两大方便面“巨头”之——统一方便面 5 3.1统一方便面的简介 5 3.2统一方便面的营销策略 6 3.1.1产品策略 6 3.1.2价格策略 6 3.1.3渠道策略 7 3.1.4促销策略 7 4中国的两大方便面“巨头”之二——康师傅方便面 9 4.1康师傅方便面简介 9 4.2康师傅方便面营销策略 10 4.2.1营销策略之一 10 4.2.2营销策略之二 11 4.2.3营销策略之三 13 5小结 14 参考文献 15 1引言 中国方便面产业经过三十多年的发展，一直保持着高速的增长，生产量多年来一直占世界总产量的二分之一。目前，中国人消费掉的方便面占全世界三分之一，巨大的消费群体支撑着中国方便面市场的高速增长。中国的方便面行业是中国市场化竞争最为充分的几个行业之一，目前的市场化程度、技术指标和科技创新程度都居全球领先水平。一个中国传统主食之外的附属食品在中国居民生活中的影响与日俱增，随着社会资源竞争的加剧和生活节奏的加快，方便面逐渐成为老百姓生活不可或缺的一部分了[1]！良好的市场前景，带来的必定是行业内高竞争的局面。对营销的高度重视以及对客户需求与利益的关注是企业提高核心竞争力、培养和保持可持续的竞争优势的关键成功要素。也就是说，企业必须透彻地分析和了解顾客的需求，并且适当地运用营销战略和战术来满足顾客的需求，才能在当今激烈的市场竞争环境中取得生存和发展[2]。2中国方便面的发展情况 2.1中国方便面的发展历程　　　面条起源于中国东汉时期，目前已成为世界上仅次于面包的第二大主食产品。1958年面条制作工艺上由日本创新，实现方便化、快餐化，并形成了工业化的生产过程。中国第一袋方便面1970年“诞生”在上海益民食品四厂。80年代方便面的工业化生产技术和装备引入中国。经过近20年的发展，已成为中国食品工业中的一个新兴产业，推进了中国主食品工业化，带动了中国小麦产区经济的发展。作为世界小麦生产和消费大国，中国方便面行业以每年转化全国小麦的1/10的容量，已占我国以粮食为原料的工业加工食品46%的份额，凸显其“第一大板块”的优势，并对蔬菜、香辛料的种植、加工与增值，产生巨大拉动作用。与此同时，长期以来受到各方关注的中国方便面产业不负众望的发展，亦对世界方便面的进步，对东方食品向全球的传播，产生了重要影响，其总产量已占到全球的51%，主要企业产品及安全指标达到国际水平，赢得了世界同行的尊重。回顾过去，我国方便面市场品牌竞争格局经历了三个阶段。　　第一阶段(1970-1992年)品牌虽多竞争档次低，包装简陋，不注重品牌宣传，虽也有一些进口产品，但因为价格过高，在中国市场少有发展空间；　　第二阶段(1992-1997年)的康师傅时代。1992年，在台湾名不见经传的顶新集团推出“康师傅”，以适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇，进入市场不久，就盘踞大陆方便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词；　　第三阶段(1998年至今)：康师傅、统一占据半壁江山，华龙、白象接踵而至，众多中型企业奋起直追。1998年后，统一终于找到与康师傅竞争的有效手段，并在短时间内取得较好的业绩，成为仅次子康师傅的第二品牌，同时也是惟一与康师傅开展全线竞争的品牌。这两个品牌不仅占据半数的市场拥有较高的忠诚度，整体实力明显高于其它品牌。　　从1992年至今，全行业从800余家企业淘汰至不到50家，历经了激烈的竞争，产生了康师傅、统一、今麦郎、白象、锦丰等具有品牌及规模优势的企业群体。由于方便面企业集中度提高，竞争加剧，行业依托科技创新，“合作造饼，竞争分饼，资本渗透，互为依托”的市场环境正在形成。[1] 2.2中国方便面的发展]下图为我国国内的方便面市场的市场占有率情况。 图2-1 我国国内的方便面市场的市场占有率 3中国的两大方便面“巨头”之——统一方便面 3.1统一方便面的简介 1992年1月13日，统一企业集团在中国大陆投资设立的第一个工厂——新疆统一企业食品有限公司正式成立。本着「取之于大陆，用之于大陆」的原则，通过开发更多更健康的产品、提供就业机会、引进现金的企业管理经验、积极纳税、热心扶持本土协力厂商等相关环节，公司力图为大陆的经济建设和民众的健康作出更多的贡献。当前，统一企业已成为大陆食品业界投资最大的几个外资企业之一。 　　 起步之初公司在大陆采用「T 型」策略，以沿海经济特区和长江沿岸开发区为市场标的投资建厂，并根据每个区域市场的国民所得、消费能力、消费偏好、相关产业的相对竞争优势等特点来决定所投资的事业。