品牌的跨文化传播.docVIP

优秀企业进行跨国经营的实践表明,文化差异是影响品牌国际化成败的重要因素。在跨国经营中取得成功的企业无一不是在跨文化管理中取得了成功。其中,成功的品牌跨文化传播是一项重要内容。 文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,它包括价值观、伦理道德、宗教、美术、艺术、风俗等。文化既有个性也有共性。不同的文化造就了不同的个性。不同文化具有不同的个性标准,由此将世界上的人们分成法国人、日本人、美国人等。各种不同的文化又有一些共同特征,这些文化共性反映了人类共同的生物本能,反映了人类应付物质和社会环境的共同需要。文化不是静止的,而是运动变化的。有几种因素会带来文化的变化:一是文化借用。人们在解决社会问题过程中,会借人一些被认为是有用的其他文化,并会对它进行调整,使之适应社会发展的需要。如此,文化通过不断的传授,会产生广泛的行为模式,但它却仍然保留着本民族文化的根本特点。对国际市场营销人员来说,文化的这一“相似但却不同”的特点,对于深入理解和感觉文化差异具有重要意义。二是文化抵制。文化的传播不是没有阻力的。新事物能不能被接受及接受程度,取决于人们对这一事物感兴趣的程度以及新事物对旧事物的改变方式。一般来说,人们最容易接受那些兴趣大、破坏力小的新事物。产生文化抵制的原因是多方面的,有时是民族中心主义倾向,有时是实际生活不需要,或者是因为理解上、习惯上或信仰上不需要,或者是由于物质环境条件不具备而现在暂时不需要。当一种新事物威胁到原有文化的神圣性,或与传统文化发生巨大冲突时,文化抵制就表现得非常强烈。 这些文化抵制的具体表现是:(1)审美心理差异。审美心理指一定人群的审美标准和审美能力,它潜移默化地来源于造型、表演以及文学等艺术形式,它对品牌传播活动影响十分显著。不同的美学追求往往迫使企业对商品的造型、包装以及广告艺术形式作出适应性调整。(2)宗教信仰差异。多数国家历史上信仰某种宗教,宗教信仰构成了其文化的重要组成部分。宗教都有其特有禁忌,印度教崇拜牛,忌食牛肉,伊斯兰教忌讳妇女抛头露面,不允许其出现在商业图像中,基督教认为“13”为不吉之数。尽管现代科学已昭示这些禁忌毫无根据,但营销人员却必须尊重这些文化特性。(3)消费习惯差异。消费者的习惯是在长时期里逐渐形成的。习惯一般要受地域、文化、宗教、年龄、性别等多种因素的影响。比如在我国,南辣北咸,东甜西酸,是人们在口味上形成的习惯。北方人由于寒冷的气候而喜欢油腻的食品,而南方人则喜欢烹调精致而清淡的食品。在市场营销过程中,与价值相比,消费者习惯对人的行为的影响要大得多。要进行跨文化的品牌传播,需要突破以上文化抵制因素。一般应采取以下 策略: 1.突破差异,给品牌起一个好名字。中国有句古话:名不正则言不顺。拉丁语中也有“名称预示着一切”的谚语。在参与国际国内两个市场的竞争中,一些企业没有在产品和服务上打败仗,而是在名字和商标上栽了跟斗。南京长江机器厂生产的“蝙蝠”牌电扇,虽然在国内叫得很响,但只因蝙蝠在许多国家被视为邪恶和不洁的同义词,所以在进入国际市场时,不得不改为“美佳乐”。在国内著名的“大象”牌电池,在欧美国家却受到了冷落,其原因并不在于本身的质量,而仅仅是因为欧美人常把大象看作是蠢笨的化身。即使像“狗不理”这样在北方久负盛名的老字号,也因为习俗不同而没能被港澳同胞所接受——狗都不理,人还能理吗?所以只得忍痛将“狗不理”改成了“喜盈门”。 所以,企业在进行国际化经营和跨文化的品牌传播中,要注意文化的差异。由于语言、文化上的差异,名称可能产生歧义,尤其是产生对开发市场不利的负面意义。可口可乐20世纪30年代在上海叫“口渴口辣”,后来公司在上海的办事机构公开征求中文名字,有位上海学者将其译为“可口可乐”。这名字是音译,但用中文读起来既上口又易记,还体现了产品功能定位。最终这个名字获得了金奖。而我国一些企业正是忽视这种差异,使得中文名称到了国外招来麻烦。一种中国化妆品,在国内名为“娜姿”,很有女性味,但到了国外按照汉语拼音叫“Nazi”,殊不知,它在英文中是纳粹之意。 2.改变习惯,说服为主。品牌传播要顺应当地消费者的习惯。对于不同文化下的消费者的消费习惯,我们在品牌传播过程中,决不能用对抗的方式逆习惯而动。那么,迎合消费习惯会怎样呢?那样做虽不会遭到消费者的拒绝,但也毫无新意。尤其在产品日益趋向同质化的今天,消费者会因此而找不到一定要消费你的产品的理由。对此,我们应像大禹治水中对待洪水的态度一样:堵不住,又不能放任自流,最好的办法就是“疏导”。“疏导”的目的就是给消费者一个消费你的产品的全新的理由,这个理由是其他同类产品所不具备的。 由于习惯形成的长期性及消费者从众心理,在营销过程中,习惯对产品的力量是巨大的。“保卫尔”牛肉精,是一种英国出品的营养性食品,在国际