广告是经济发展的产物.docVIP

广告是经济发展的产物，是商品市场的晴雨表。法国广告评论家罗贝尔·格兰说过：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”不可否认，近20年来随着我国改革开放和现代化建设的发展，广告业发展速度是惊人的。但辉煌数字的背后，我们也付出了道德代价，各种形式的广告失范现象屡禁不止。在强调“以德治国”的今天，呼唤与重塑广告人的职业道德意识，变得愈加重要和紧迫。分析广告失范的原因大体有四点： 一、 社会环境影响广告环境????广告处在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离它所处的外部社会大环境。在多环境因素的影响作用下，中国广告市场的发展明显受制于宏观经济环境。对广告市场的影响起主要作用的有以下几个方面：国家经济发展、国家政治环境、国家政策环境、国际经济环境等。其中国家经济发展环境对广告业的影响最大也最为直接。广告失范就是社会失范的缩影。????我国当前正处于由计划经济体制向市场经济体制转变，由封闭走向全面开放的社会转型期及广告受众等多种因素的影响，道德价值发生了重大变异，原有的居支配地位的道德观念受到来自不同方面的挑战，许多新的人生追求悄然兴起，不同社会成员的道德取向纷然杂陈，各种道德标准之间的差别、碰撞和冲突日益明显。由于制度的有效供给不足和人的观念失调，社会运行中的某些层面呈现短暂失序状态，人们的社会心理也会出现某种失衡现象。????一个处在转型过程中的社会自组织系统，其结构的稳定性往往较低。我国广告业在转型期所出现的行为失范，正是由于在这一时期原有的与自然经济或产品经济相适应的道德秩序受到严重冲击，而新的与市场经济相适应的道德秩序尚未形成，在此背景下某些广告行为便进入了一种“道德无政府”状态。 二、 广告界道德意识有待提高????广告从业者的法律意识、道德意识和社会责任意识，是广告业规范化的一个重要因素，也是检验一个国家广告业发展和成熟水平的重要标志。总的来说，我国广告从业者的责任意识是强的，但对于正处于初级阶段的广告市场而言，人们的首要目标往往着重于利益问题，忽视责任意识。1.部分广告从业人员缺乏职业道德????20世纪80年代初全国只有1160家专业广告公司和16160名广告从业者，到2005年已是12.5万余广告经营单位以及94万从业大军。来势迅猛的商品经济大潮，使尚未做好充分准备的广告人匆忙上阵，难免出现一些不适症。一是表现在正规广告教育中。虽然自1983年以来我国大陆专、本科广告教育方兴未艾，但却普遍存在着重“器”轻“道”的教育思想偏失。二是表现在人才录用标准方面。一些广告招聘单位片面强调应聘者的职业背景和社会关系，重业绩指标、轻德行的表现，在客观上为滋生急功近利的不良职业心态提供了生存土壤。三是由于某些以偏概全的社会评价。在不少人看来，广告职业的社会声望不高，“广告无学”的偏见仍大有市场，这种并非公正的社会舆论，对广告人自觉铸造职业荣誉感，无疑会构成某种心理伤害，导致非良性社会互动行为的产生。2.广告业自律意识还需提高????在自律和他律的两相结合中,制约广告人人格形成和发展的决定性因素是广告人的自觉意识和自我道德的完善。一方面表现在我国广告业自律状况与美国、日本等发达国家的广告业自律水平还有很大差距。尤其是在行业道德自律方面我国广告业存在一些弊端，难免出现行业不正之风，从而助长了不道德广告行为的滋生。另一方面表现在广告业信誉观念不强。一些广告公司在商业利益驱动下，对有损自身形象的不道德广告行为听之任之，甚至自身就投机取巧，进行违纪违法的广告活动，大大降低了广告业在社会公众中的信誉。????如果说大环境中的不利因素，还不能成为我们广告行为中某些道德缺失的理由和借口，或至少这些因素尚构不成对广告道德大厦建构的直接威胁，而发生在我们行业内部的“集体无意识”现象，则是一种最具破坏力的道德自虐。症状之一是一些广告制播机构，唯广告主意志行事，自动放弃法规原则。症状之二是一些广告发布机构将版面、时段等媒介资源一“包”了之，任由承包代理公司随心所欲地经营。随着电视制片人或栏目主持人制的闪亮登场，“出售”时段、版面现象更是一发而不可收。症状之三是一些媒介机构或广告公司内部各自为政、多头经营，个别新闻记者也参与其间大搞有偿新闻。症状之四是一些权力机构审查监管机制不健全或形同虚设，客观上形成了监管上的“盲点”。 三、广告法律制度不完善????《广告法》的颁布实施，对于改善我国广告市场的无序状况起了重要作用。我国现行的《广告法》是1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过，1995年2月1日起开始实施的，到目前为止，十载有余。随着中国经济体制改革的渐进和市场经济的渐趋完善，《广告法》部分内容已无法适应新时期、新形势对市场秩序、市场平衡和公