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碩二A 策略管理 指導老師：汪志堅所長 組張瑋倫 組員家李松修 IKEA公司的策略分析：第三次作業 請對IKEA的競爭策略進行分析。每份報告請以不超過10頁的篇幅展現，格式不拘。請展現頂尖大學MBA的風範，撰寫一份高品質、有質感的書面報告。 本次作業有兩週的撰寫時間。輔助的討論問題如下(但內容可不侷限於此) 表一 IKEA歷史與策略推估一覽表(資料來源：IKEA官網與本報告小組彙整) 年代 事件 活動效益 IKEA策略優勢 1943 英格瓦.坎普拉先生創辦IKEA並以低於市價的產品售價來滿足消費者的需求。 成本領導+集中化 1951 第一本IKEA型錄誕生將販售的商品資訊集結成冊，可以找到更多的顧客進而創造大量銷售家具的商機。 1953 第一間家具展示間在瑞典阿姆胡特開幕藉著家具展示間的開幕，IKEA向顧客證實並展示功能與品質兼顧的低價商品。 IKEA產品的信任感，打破便宜沒好貨的顧慮 1956 第一件可被平整包裝及自行組裝的IKEA家具在包裝時把桌腳拆掉，平整包裝的概念因而誕生。 有效的減低人力、運輸及倉儲的成本 1962 設計師Marian Grabinski設計出MTP書櫃讓IKEA與波蘭的家具供應商在1960年代建立起牢固的合作關係。 讓設計師可以搜羅低價的優質材料 1995 IKEA PS系列首次推出，給予設計師更多空間去發揮無限創意，自由創造出感性、有趣、意想不到的商品。 融入創意元素於商品中，讓家具除了功能面外，更增加情感面訴求。 成本領導+集中化 +差異化 1997 IKEA推出兒童商品系列，在分店裡也努力照顧到孩童的需求，如提供遊戲區、兒童房展示間、瑞典餐廳中的育嬰室及兒童餐點等。 配合賣場兒童遊戲設施，IKEA商場轉型成為全家一日遊的休閒景點 2001 另一款創新商品的誕生IKEA逐步淘汰漂白劑及聚氯乙烯（PVC）的使用，並且努力保護天然原始林。 2005 公益及社會責任IKEA社會責任事務機構成立，參與倡議全球需要幫助的團體和議題。 2006 IKEA FOOD的誕生販售的食品中約有30％來自的自有品牌。 IKEA的策略定位為何？ 表2 IKEA策略定位一覽表(本報告小組整理) 產品 目標客群 顧客需求價值 特色 功能：日常生活耐用家具 售價：比競爭者低的價格 品質：合乎該售價的正常品質 服務：需求導向 顧客區隔： 經濟能力較不富裕的年輕大眾 顧客特質： 時間成本較低，願意花時間自行組裝家具。 功能性價值： 品質正常低成本的家具 差異化： 功能：材質加入環保元素、產品類別增加家庭、關懷等元素 外觀設計：家具結合設計感 顧客區隔： 經濟能力較不富裕的都會家庭 顧客特質： 喜歡逛賣場，體驗新鮮家具的人。 品味、功能、預算兼顧的美好生活 2. IKEA的策略定位面向，是彼此獨立、互相取捨、或彼此強化？ 本報告小組從表1推斷，IKEA的策略定位可分為前期和後期。前期很明顯IKEA的活動，都是以降低成本為主，但透過這樣的成本降低，固然吸引一群無法支付高價家具，時間成本較低願意自行組裝的顧客購買，自然形成區隔市場，而顧客所追求的價值，就為功能性家俱價錢便宜為主，此些策略彼此一致。 後期：彼此強化 而IKEA多年來的低價定位，為公司帶來無形競爭優勢(包括與供應商關係、設計團隊的能力等)，讓IKEA的企業能耐提升，製造成本遠比其他家具業者低。如表2所示，本報告小組推斷，IKEA透過不模糊先前公司策略定位，低價設計有品質的家具情況下，加入感性訴求。低價家俱訴求的顧客，隨著環境的改變，其需求也跟著改變，除了期望商品低價外，更希望有關懷、創新等元素，此定位可以吸引到經濟較不富裕的都會家庭，希望在功能性的家俱中，能夠帶點心理層面的元素，達到美好的生活，因此該方向彼此一致。 3. IKEA的價值活動系統有何特別？ 成本領導 圖1 IKEA價值鏈活動(本報告小組整理) 支援活動： 採購 IKEA與波蘭的家具供應商在1960年代建立起牢固的合作關係在31個國家共有45個採購中心，可以與位於50個國家、1350個供應商，建立起更密切的合作關係。讓設計師可以低價的優質材料，比如地毯織品向印度採購、玻璃向台灣採購，確保價格最低、品質最優 技術發展 IKEA有專屬的設計和製造團隊給予設計師更多空間去發揮無限創意KEA的商品開發人員與設計師直接與供應商合作，確保低價的概念從開端製造的工廠就實行。商品開發人員考慮如何用最有效率的方式使用生產設備、充分利用所有的原料、並且以創新的技術及最好的設計。 進料後勤 IKEA在世界各地有為數眾多的物流中心，將大量IKEA製造工廠。 生產作業 IKEA的家具風格再怎麼變，在組裝上都必