内部参考价格和消费者特性对商品价值衡量影响.pdfVIP

价格是在过高或足合理可以接受的范围。越高的外部参考价格，会让调整后的内部参照 价格越高，而且当外部参考价格和内部参考价格的差距越大时，外部参考价格的刺激效 果越强。 在整合了众多研究者成果的基础上，winer(1988)提出了内部参考价格的操作定义： 内部参考价格是由公平价格(fair price)、保留价格(reservationpfice)、最低可按受价格 (10westacccptableprice)、期望价格(expected埘ce)和知觉价格(perceived price)等五个价格 决定的。其中，公平价格是指某个商品“必须花费”的钱的数量；保留价格是指对于某 个商品消费者“愿意支付”的钱的数量；最低可接受价格是指在这个最低价格水平上， 消费者不会“怀疑该商品是劣质的”，且愿意购买；期望价格是指消费者认为他对某种 商品“未来”将支付的钱的数量；知觉价格是指当前知觉到的或估计的价格，它综合考 虑了最常出现的价格、上次支付的价格、购买该品牌通常支付的价格以及相似商品的平 均价格等方面116J。 综上所述，内部参考价格的结构不但具有多重性，而且具有动态性。在纵观国内外 关于内部参考价格界定的基础上，本研究将内部参考价格定义为：消费者根据接触过的 商品价格信息，并结合与商品相关的新增信息，形成一个关于商品价格的区间，以此作 为评价商品的未来价格的基础。这与适应水平理论是相一致的。 1．1．3内部参考价格的形成 不同的消费者其内部参考价格的形成与使用都是不同的，研究者们对此也有着不同 的看法。有些研究者认为：内部参考价格的形成是基于消费者头脑中已有的价格信息， 即消费者将记忆中的某种商品的价格信息与商品的实际售价相比较，来形成该商品的内 (1994)将内部参考价格定义为近期购买某商品价格的加权平均数等【17】。这种情况下， 超市内开展了调查研究，在消费者刚把选择的商品放入购物篮内的30秒之内，调查人 员出现并请他们回忆商品的价格，结果有超过半数的消费者不能准确说出刚选择的商品 本相同的研究结果119J。这一部分研究者则认为：消费者并不能准确地记住以往的价格， 因此，消费者内部参考价格的形成是基于购买现场，商家所销售的几种商品的现行售价 而形成的。这种情况下，消费者对商品价格的评价就很大程度上取决于他认为的公平价 格或合理价格。例如商品价格比原来有所下降，但仍然高于消费者的内部参考价格水平， 是一种长时记忆，而Dickson等人的研究仅仅是针对消费者的短时记忆，他们认为价格 知识有价格回忆、价格认知、交易认知等三种形式，通过对消费者这三种形式价格知识 的调查，结果显示与内部参考价格有关的价格知识很可能并不能被准确地回忆出来，但 是它会在价格认知(消费者能够说出某个标在商品上的价格是否是他平时经常遇到的价 1 价值衡量。非整合模型中，消费者对商品的价值衡量是价值衡量分别与每一个内部参考 个整合的、界定明确的内部参考价格，而是以非整合的方式，即用多种内部参考价格去 衡量商品的价值。他的这个结果也验证了一些研究者的观点，即内部参考价格结构的多 重性，并且我们在研究消费者对价格信息的反应时，也应该考虑到内部参考价格的这 特性。 Refemnce uIRP=unitizedIntemal Price(整合的内部参考价格) 图1： 内部参考价格的整合模型 即消费者会将五种内部参考价格整合，形成一个单一、明确的内部参考价格。而这 图2：内部参考价格的非整合模型 5 个整合的内部参考价格会减缓刘零售价格的反应与价值的衡量。 纵观闼内外关于内部参考价格的研究，许多研究成果已经得到了』一泛的认同，并得 到了实践的支持，但有些研究成果还需要进一步的论证与研究，当然还有更多的领域有 待于去开发。 1．2消费者的特性 考价格对商品价值衡量的影响。新近研究却发现，消费者对商品的价值衡量带有很强的 主观性，其原因就是消费者的个体因素参与了商品价值衡量的解释过程，尤其是消费者 的卷入程度、商品知识、价格意识等都会影响