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《市场营销概论》总复习 2010 市场营销概论 1.导论 2.市场营销环境分析 3.市场营销信息系统 4.市场购买行为研究 5.战略计划与市场营销计划 6.STP战略 7.产品策略 8.价格策略 9.渠道策略 10.沟通与促销策略 1.2.1 市场的概念 某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 The set of all actual and potential buyers of a product. 1.2.2 市场的构成要素 是指影响整个微观环境的更广泛的社会力量 The larger societal forces that affect the whole micro-environment. 对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。 　The forces close to the organization that affect its ability to serve its customers---the organization. 企业优势 S （Strengths） 企业劣势 W (Weaknesses) 环境机会 O (Opportunities) 环境威胁 T (Threats) 提出：1960年麦卡锡(McCarthy) 构成： 产品：指企业向市场提供的，能满足消费者（或用户）某种需要或欲望的任何有形物和无形物，包括实物、服务、人员、场所、组织、思想等。 Product: Anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use or consumption that might satisfy a want or need. It includes physical objects, services, persons, places, organizations and ideas. 指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程。一般分为四个阶段：介绍期（Introduction)、成长期(Growth)、成熟期(Maturity)和衰退期(Decline)。 1 2 3 4 顾客 差别定价 Customer-Segment Pricing 产品形式 差别定价 Product-Form Pricing 地点 差别定价 Location Pricing 时间 差别定价 Time Pricing 8.4　差别（或细分）定价策略 Discrimination pricing or segmented pricing 供应商 Supplier 生产者 Producer 中间商 Middleman 辅助商 Facilitator 顾客 Customer 营销渠道 Marketing channel 分销渠道 Distribution channel 营销中介 Marketing intermediary 物流公司 服务机构 金融机构 9.1　分销渠道（Distribution channel）的含义 是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道 零层渠道 含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商 一层渠道 含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商 二层渠道 含有三个销售中介机构。在跨地区销售，特别是国际贸易中经常采用。其形式为：生产者－－代理商－－批发商－－零售商－－消费者 三层渠道 渠道中间商的层次数目表示渠道长度。 9.2　分销渠道的长度 制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 密集分销Intensive distribution 制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 选择分销 Selective distribution 制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。 独家分销Exclusive distribution 每一层中间商数量的多少称为渠道宽度。 9.3　分销渠道的宽度 促销组合　Promotion mix 人员推销　Personal selling 非人员推销 Non-personal selling 广告 Advertising 销售促进 Sales promotion 公共关系