第三节、第四节 讲稿.pptVIP

第三章 市场营销环境 任何企业都是在不断变化的社会经济环境中运行的，其营销活动除了受自身条件的约束外，还要受外部环境的制约。各种对企业营销活动产生影响的外部不可控制的变量，构成了企业的市场营销环境。环境的变化，既可能给企业营销带来机会，也可能造成营销威胁。 第一节 企业营销与市场营销环境 市场营销环境 ： 指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。企业的营销环境由宏观环境和微观环境组成。 企业环境因素组成 人口因素 第二节 微观营销环境 企业内部 资源供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众 第三节 宏观环境 政治法律 经济 人口 技术 文化 自然生态 第四节 环境分析与营销对策 机会与威胁分析 市场机会：营销环境中对企业有利的因素 评价机会 区分市场机会和企业机会 区分目前和将来的机会 环境威胁：指营销环境中对企业不利的因素 反抗 减轻 转移 第四章 消费者市场及购买行为 企业营销活动的出发点和归宿点都是市场。研究市场，从根本上讲就是研究市场上的购买者。而研究购买者，核心又是研究其购买行为。只有准确掌握购买者的购买行为，企业才能找到最适宜的顾客群，并有针对性地制订产品、价格、渠道和促销策略，提高市场营销效率。 第一节 消费者市场与消费者购买行为 消费者市场的特点： 广泛性和分散性 复杂性和差异性 发展性和多变性 消费者市场的购买对象 便利品 ---肥皂、糖果、报刊和快餐等。 选购品 ---家具、服装、大家电、酒店等。 特殊品 ---汽车、钢琴、高级相机、特定餐厅等。 非渴求品---大多数创新产品 或保险、百科全书等产品或服务。 “刺激—反应”模型 市场营销因素和外部环境因素的刺激作用于消费者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的购买决策过程，最后产生购买者反应，即购买决策 第二节 影响消费者购买行为的因素 文化因素 文化：在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的价值观念、道德、信仰、思维和行为方式的综合体。 亚文化：民族亚文化群 、宗教亚文化群、种族亚文化群 、地理亚文化群 社会阶层 社会阶层是社会中按层次排列的、具有同质性和持久性的群体。 社会学家一般根据职业、收入来源、教育水平、财产数量、居住区域等因素划分社会阶层。同一阶层的人在生活习惯、消费水准、消费内容，以及价值观念、兴趣和行为方面比较接近，甚至对某些商品、品牌、商店、传媒等有共同的偏好。 美国七种主要社会阶层的划分是这样的： 上上层（不到2%）：他们是继承了大量的遗产，出身显赫的达贵人。 上下层（2%左右）：他们是职业和业务能力非凡、拥有高薪和大量财产的阶层。 中上层（12%）：他们没有高贵的出身、又没有多少的财产，关心的是自己的职业前途。像已经获得自由职业者、独立的企业家及公司经理等职位。 中间层（32%）：他们是中等收入的白领与蓝领工人，居住在“城市中较好的一侧”，并力图“干一些与自己的身份相符的事”的阶层。 劳动阶层（38%）：他们是中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层的生活方式的人”，而不论他们收入多高、学校背景及职业怎样。 下上层（9%）：他们的工作与财富无缘，虽然生活水平刚好在贫困线以上，却无时不在追求较高的阶层。 下下层（7%）：他们是与财富不沾边的，一看就知道贫穷不堪，常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依赖着公众或慈善机构的救济。 根据中国社会科学院《当代中国社会阶层研究报告》，目前中国形成了十大社会阶层： 国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务人员阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。 社会因素（一） 1、相关群体 相关群体指对个人的态度、意见和行为有直接或间接影响的人群。相关群体有两种类型：成员群体和非成员群体。 成员群体是个人具有成员资格并受到其直接影响的群体，它又有主要群体和次要群体两种。 主要群体是对成员产生重要影响的群体，如家庭、朋友、亲戚、邻里、同事、同学等 次要群体是对成员产生次要影响的群体，如职业协会、学生会、商业俱乐部等。 非成员群体是个人不具有成员资格，但却期望成为其中一员的群体，如追星族。 相关群体会对消费者行为产生影响 突出表现为它为个体提供了行为标准，这又通过信息性影响、规范性影响和价值表现影响三种方式体现出来： 信息性影响：指个人会将相关群体的价值观和行为信息作为参考。 规范性影响：指个体接受了相关群体的价值观和行为方式后可以获得奖赏或避免惩罚。这种奖惩的结果对规范成员的行为起到作用 价值表现影响：