市场的营销学重点难点内容.docVIP

第一章 概论 第一节　市场与市场营销 第二节　市场营销学的产生和发展 第三节　市场营销学的相关理论及基本内容 第四节　研究市场营销学的意义和方法 “环保”、“健康”等社会观念。， 5.顾客在购买商品时，总是会选择让渡价值最大的商品。 让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值包括：服务价值，人员价值 ，产品价值，形象价值，顾客总成本包括：货币成本，服务成本， 精力成本，时间成本 　第三章 规划企业战略与市场营销管理 第一节　企业战略与战略规划 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 学习目标：了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 重点与难点内容：规划投资组合矩阵：波士顿矩阵，多因素投资组合矩阵 波士顿矩阵：绘出图形； SWOT波士顿矩阵又称市场增长率-相对市场份额矩阵本企业某种产品市场率本企业某种产品相对市场占有率绘制四象限图。以10%的销售增长率和的市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。 本企业某种产品市场率=企业销售量/该产品销售量　　本企业某种产品相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率 第八章 目标市场营销战略 第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 学习目标：掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 重点和难点内容： 1.市场细分：是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。市场细分的基础：消费者需求的差异性和同质性 2.判断一个细分一个市场是否有价值，主要取决于该市场的消费者需求状况 、竞争者竞争能力、竞争者的数量 3. 同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性 4.市场细分对企业市场营销的重要性：有利于发掘市场机会，开拓新市场；有利于掌握目标市场的特点；有利于企业制定市场营销策略组合，开展有针对性的营销活动；利于企业合理配置资源，提高企业的竞争能力。 5.目标市场：指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。 6．企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是无差异市场营销战略　 7.企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是市场专业化 8.企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略是目标市场营销 第九章 竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节　竞争性地位的分析与竞争战略 学习目标：掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 重点和难点内容： 1.市场领导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场总需求扩大时受益最多的是市场领导者，可采取的战略有：保护市场份额、扩大市场份额、扩大总需求。　 2.市场利基者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 3.市场补缺者核心是“通过专业化经营来获得企业生存与发展空间”。 获利条件： 　　补缺市场具有足够的市场潜量与购买力利润有增长潜力补缺市场对强大竞争对手不具有吸引力企业有能力占据补缺市场 具有足够信誉抵抗竞争者是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定。