kotler第12章.ppt

12 - * 营销物流 外部分销 内部分销 反向分销 供应链管理系统 营销物流和供应链管理 供应链管理Figure 12.5（P336） 12 - * 12 - * 为什么今天的公司特别强调物流: 为公司提供竞争优势 能够为公司和客户节省成本 产品的快速变化要求改善物流系统 现代信息技术的出现使得提高物流效率成为可能 营销物流和供应链管理 12 - * 物流系统的目标 没有任何系统既能最大限度的服务于客户成本最低 公司必须首先研究分销服务对其顾客的重要程度 公司的目标是应在成本最小的基础上提供更好的服务 营销物流和供应链管理 12 - * 物流的主要职能 仓库管理 库存管理 运输 物流信息管理 营销物流和供应链管理 12 - * 整合物流管理 公司内部的跨职能协作是关键 建立渠道合作关系,通过项目合作的方式 利用外部资源，如第三方物流 营销物流和供应链管理 第12章 营销渠道和供应链管理 12 - * 学习目标 了解公司为什么要使用营销渠道，讨论这些渠道的作用 学习渠道成员如何互动并组织起来发挥渠道功能 了解公司可能的主要渠道选择 理解公司如何选择、激励和评估渠道成员 理解营销物流和整合供应链管理的特点和重要性 12 - * 学习目标 了解公司为什么要使用营销渠道，讨论这些渠道的作用 学习渠道成员如何互动并组织起来发挥渠道功能 了解公司可能的主要渠道选择 理解公司如何选择、激励和评估渠道成员 理解营销物流和整合供应链管理的特点和重要性 12 - * 定义 供应链和价值传递体系 公司、供应商、分销商和终端客户组成伙伴关系，以改善整个系统的绩效 营销渠道 由一些相互依存的组织构成，参与提供产品或服务以供消费者或产业用户使用的过程。 12 - * 营销渠道的性质和重要性 渠道选择影响其它营销组合决策 价格和营销沟通 强大的营销渠道是竞争优势 渠道决策涉及对其它公司的长期承诺 营销渠道的性质和重要性 渠道成员如何增加价值 减少接触点 根据需要配发货物 桥梁作用，消除了产品和服务与消费者在时间、地点、所有权上的差距 Figure 12.1 12 - * 12 - * 渠道成员的关键作用 信息 促销 接触 配货 谈判 货物分配 融资 风险承担 12 - * 营销渠道的性质和重要性 渠道层次的数量 渠道层次的数量表示渠道的长度 直接渠道 间接渠道 渠道层次增加会使制造商减少控制并面临复杂的渠道问题 消费者市场和产业市场的营销渠道Figure 12.2（P323） 12 - * 12 - * 渠道成员通过几种过程联系起来 实体运输 付款过程 信息传递 促销过程 所有权转移 12 - * 学习目标 了解公司为什么要使用营销渠道，讨论这些渠道的作用 学习渠道成员如何互动并组织起来发挥渠道功能 了解公司可能的主要渠道选择 理解公司如何选择、激励和评估渠道成员 理解营销物流和整合供应链管理的特点和重要性 12 - * 渠道行为和组织 渠道冲突 当渠道成员在角色、活动和回报等方面有不同意见时就发生 渠道冲突的类型: 水平冲突: 发生在相同渠道层次的公司之间 垂直冲突: 发生在不同渠道层次的公司之间 12 - * 渠道行为和组织 常规分销渠道 有一个以上的渠道成员组成 缺少领导和有支配力的成员 一般系统绩效较差 垂直营销系统 渠道成员组成一个统一行动的整体 利用合同、所有权和控制力 常规渠道与垂直渠道 Figure 12.3（P325） 12 - * 12 - * 渠道行为和组织 统一垂直营销系统 契约型垂直营销系统 管理型垂直营销系统 集团公司拥有生产和分销系统 协调和管理工作通过常规的组织渠道完成 垂直营销系统 12 - * 渠道行为和组织 统一垂直营销系统 契约型垂直营销系统 管理型垂直营销系统 有处于不同的生产和分销层次的单个公司借助合同组成在一起 特许经营组织 制造商主办的零售特许权系统 制造商主办的批发特许权系统 服务企业主办的零售特许权系统 垂直营销系统 12 - * 渠道行为和组织 统一垂直营销系统 契约型垂直营销系统 管理型垂直营销系统 渠道成员通过规模和实力协调其它渠道成员 可以是制造商也可以是零售商 垂直营销系统 12 - * 渠道行为和组织 水平营销系统 同一层次的两个或多个公司联合起来抓住营销机会 多渠道营销系统 也叫混合营销渠道 发生在公司使用两个以上的分销渠道 渠道组织变化 中介弱化 混合营销系统Figure 12.4（P327） 12 - * 12 - * 学习目标 了解公司为什么要使用营销渠道，讨论这些渠道的作用 学习渠道成员如何互动并组织起来发挥渠道功能 了解公司可能的主要渠道选择 理解公司如何选择、激励和评估渠道成员 理解营销物流和整合供应链管理的特点