单元4：广告与行为主义学派student.pptVIP

* 伍、操作制約於消費者行為之應用(續) 麥當勞曾經「玩過」這樣的促銷活動: 在一張名片大小的紙卡上放了兩個「刮刮中獎」，來店消費的顧客都有一張刮刮樂。其中一格是現金，不一定會中獎，或者說不大可能中獎，獎額為5元、10元、20元，最可能的是0元; 另一格刮開來，肯定中獎，但你得再蒐集另一張才能兌換，獎品是「集兩張薯條換一包薯條」或者「集兩張熱可可換一杯熱可可」。 * 伍、操作制約於消費者行為之應用(續) 麥當勞這兩個「刮刮中獎」有深遠的行為意涵，大概是出自心理學家的設計，運用操作制約原理「釣」消費者。 刮出薯條或熱可可的是 「連續增強」，刮出現金的那一格是「部分增強」。 連續增強快速構築標的行為(來店購買)，但促銷期結束終止兌獎，標的行為快速下降; 部分增強慢慢地建立標的行為，但具「抗消除作用」，促銷結束後，仍會繼續光臨，一段時間後才出現消除現象。 * 伍、操作制約於消費者行為之應用(續) 只要來店就可得到一個小獎品。 累積點券，不同的積分有不同的贈品。 推出讓人蒐集的系列玩具，有時還宣稱缺貨。 只要進來展示中心就有免費的飲料。 只要來店賞車或試車，就有獎品或摸彩券。 * 陸、學習：行為主義的反思 過度重視表面的行為 引發行為操弄的疑慮 忽略的重要的人心與人性，如上進心、靈性狀態成就動機等概念都是很重要的心理結構 * * 貳、古典制約學習：消費者行為之應用 小丑叔叔（UCS）帶給人歡樂喜悅（UCR），顧客對麥當勞（CS）也產生歡樂喜悅的反應（CR）。 播放廣告歌曲「歡樂時光美好口味就在麥當勞」、「麥當勞都是為你」。 新好男人（UCS）給人成熟顧家的感覺（UCR），Accord車也給人同樣的感覺（CR）。 福特Liata車以張學友的「真愛」為廣告歌曲，歌詞重複多次「你愛他」三個字。 * 參、古典制約與廣告(續) 〈1〉代言人運用 看到鍾麗缇→ 喜歡 〈流口水、食物〉 蘋果日報 〈鈴鐺、 不會流口水〉 蘋果日報+鍾麗缇→ 〈流口水〉 看蘋果日報→〈流口水〉 * 參、古典制約與廣告(續) 〈2〉廣告媒體計畫 廣告訊息刺激重複。 重複愈高、學習成效愈高。 * 廣告影片賞析 * 參、古典制約與廣告(續) 〈3〉刺激類化 當甲刺激物引發某種反應時， 如果乙刺激物與甲刺激物愈雷同， 所引發的反應也會與甲刺激物所引起的反應愈相似。 所以原本害怕或喜歡某物的情緒類化到看到相似的都會喜歡或害怕。 * 參、古典制約與廣告(續) 一朝被蛇咬，十年怕草繩。 愛屋及屋。 ME-TOO品牌策略、家族品牌策略。 品牌延伸策略。 * 參、古典制約與廣告(續) 〈4〉刺激區辨 產品獨特銷售點、廣告獨特銷售主張。 市場區隔基礎點。 避免廣告抄襲或有其他影子。 * 參、古典制約與廣告(續) 區辨學習(discrimination)與刺激類化(generalization)是兩個相對的概念，行為者對於類似條件刺激(CS’)的刺激物，會做出近似條件反應(CR’)的行為反應，稱之為刺激類化。 利用已經成功的某個品牌，再將同樣的品牌延伸到其他的產品線，就是刺激類化的運用。 區辨學習則是要讓行為者對不同的刺激 (即使相接近)做出不同的反應，例如，麥當勞不希望消費者把它和其他的漢堡店混在一起，而認為漢堡速食店都沒什麼差別，因此採取區辨學習的行銷策略以教育消費者--麥當勞和其他漢堡店是不一樣的。 * 參、古典制約與廣告： 區辨學習於消費者行為之應用 麥當勞為了與溫蒂等漢堡店區隔，在金黃M型店招、產品名稱、小丑叔叔形象塑造投入大量費用。肯德基則大力塑造上校形象。 創造自己的品牌活動，例如三陽喜美的「回娘家」活動。 每家廠牌的汽車都有其獨特的logo，消費者很容易辨認。 * 刺激區辨 代言人 媒體計畫 刺激類化 古典制約 * 肆、操作制約 美國心理學家史金納（Skinner，B. Frederick 1904～1990）為代表。 1937年提出此學說 。 主要是在探討行為的結果，如何影響再次採取該行為的機率 。 * 肆、操作制約(續) 實驗是通過〝史金納箱〞來完成。 讓白鼠在箱中自行探索，偶然按到能牽動食物倉的槓桿時，就有一個食物掉在小盤上，白鼠就可以吃到食物。 白鼠必須要重覆多次去按壓槓桿，才可以獲得更多的食物 。  * 肆、操作制約(續) Skinner　和他發明的 Skinner box * 肆、操作制約(續) 史金納稱這種通過動物自己的某種活動或某種操作才能得到強化而形成的條件作用，為操作性條件作用。 按壓槓桿變成了取得食物的手段或工具，故稱之為〝工具制約〞或操作制約 。  * 肆、操作制約(續) 操作制約（工具制約）多加入個體主動性因素考量。 獎懲是一個基本要件，強化某些正向行為或減弱負向行為。 亦即個體的行為與