2006-1111企业广告操作实务.pptVIP

企业广告操作实务 … … 主讲:王瀚骏先生 广告的开发与管理模型是以量化管理为基础的一套操作模式,便于掌握与实施 此模型不仅是卓有成效的广告开发与管理方法,同时也是了解消费者有效手段… 内容提要 广告的内涵与特征 广告管理的问题与误区 广告流程的技术管理 目标/计划/概念/脚本/媒介/测试 问题与讨论 广告的目的 广告的核心目的是改变与强化消费者态度 期望态度的改变促使购买行为的发生 广告的内涵 广告是一种单向沟通的行为方式 广告的目的是通过信息改变人们的态度从而期望改变人们的行为 广告过程的参与者是包括信息的制造者\传播者\接收者 广告的成功决定于正确的制造与准确的传播 广告的行为学过程 广告的行为学特征 广告是一种信号 广告是激发现意识与潜意识 广告是逻辑与情感的结合体 广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程 广告的结构 广告实践中的问题 企业市场决策者认为好的广告,并不一定获得消费者的认可 消费者喜爱的广告,不一定能够促进销售 没有合适的方法或模型来描述广告投入与最终效果之间的关系,无法由广告投入来预测销售 广告的成败完全依赖于广告公司 没有良好的方法来控制与优化广告费用 问题的原因 对广告的目的理解有偏差;在广告开发的过程中缺乏量化指标来支持决策 企业缺乏真正了解媒体,善用媒体的专业人员 企业长期利益与近期利益冲突 解决方法 与专业机构或组织合作,学习丰富思想理论 从实践中学习,建立量化的方法并不断完善 长期培养专业人才,调整组织结构,控制广告制作的关键步骤 耐心追求长期发展 广告量化模式的效果 经过近三十年的实践80%由此方法形成的广告对销售产生了促进； 没有采用此模式而得到的广告仅10%促进了销售； 建立起全球性强有力的专业广告管理部门； 与历史数据比较:节省近30%的费用,广告费用一般控制约在销售额的10% - 15%。 广告流程的技术管理 态度概念在分类层次上的不同 显著信念与态度 态度改变理论 改变情感成分 条件反射 广告情感 改变行为成分 试用-操作条件反射 更多接触 改变认知 改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点 系统化广告开发管理模式 广告开发的原则 目标驱动 以消费者行为学为导向的量化管理 循序渐进 总结经验建立数据库 广告管控关键四步骤 概念-广告的灵魂 企业应完全控制 脚本-广告的肢体 企业应对此进行相应的质量控制 媒体计划-广告与社会沟通的方式 企业应严格论证，并控制其质量 监测与调整- 广告的成长 企业应进行广告播放后的检测 目标的设定 知识型 诱导型 提示型 广告计划的目标是由营销计划确定的 广告的目标有以下几种类型 上市各时期知名度和尝试率 诱导品牌转换 品牌忠诚度 品牌形象…. 需要改变的态度 广告计划的制定 广告计划的基本内容 广告目标 市场数据背景分析 达成目标的策略及分析--概念/媒体/脚本 总体费用分类预算---- PAY–off 表 主要方法步骤 组织安排 时间安排 监控方案--监控表 应急动态方案 广告受众与消费群细分 市场细分 市场细分的标准： 自我概念细分 动机细分 需求细分 态度细分 决策模式细分 环境细分 与消费者行为相关的文化价值观 他人导向： 个人与集体 扩充家庭与有限家庭 年轻与年长 男性与女性 竞争与合作 多样与一统性 环境导向： 清洁 解决与宿命 自然与人工 绩效与等级 传统与变化 风险与安定 自我导向： 主动与被动 纵欲与禁欲 物质性与意识性 勤奋工作与休闲 延迟满足与即时满足 宗教与世俗 第一步概念开发 独特卖点与概念 卖点是某种产品区别 于其他产品的独特性 质 概念的要素 功能诉求 精神诉求 特殊认志点 功能支持点 概念与消费行为学 分层动机理论-1 动机理论-2 平等一致 归因 归类 线索 独立 自我表现 自我防御 自我强化 人际关系 模仿 求新 出风头 动机与概念 动机是可以通过调研发现并量化的 对动机的了解使营销者更好地设计产品概念 概念开发从本质上说是动机开发 独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发 七步概念开发法 分析目标消费者需求方向 家访了解可能原因及新思想 座谈讨论可能的触动点 概念实验室-组合概念 概念测试 概念与使用测试 概念外延 概念开发量化管理点 确定目标人群 产品知识属性分析 动机开发 需求量化 第二步 创意表现 创意与概念 创意开发过程 概念树 沟通的十种语言 语言 音乐 颜色 背景 人物 故事 场合 质地 名字 产品 脚本制作与测试 确定