单一性定位还是多元化出击-.docVIP

单一性定位还是多元化出击?加多宝10年间依靠特劳特“定位”理论起家，将“王老吉”与凉茶形象成功连接在一起，成为凉茶代言者，但是加多宝90%以上的业绩均来源于红罐王老吉，旗下虽然设立了一个新的高端矿泉水品牌昆仑山，但是市场份额所占不大。在做强一个品牌之后，并没有趁势发展其他可代替品牌。这是为什么呢？ 单一产品的赌注是否风险过大？ 王老吉在一百多年来一直是凉茶的代表，2002年，加多宝邀请特劳特公司给做品牌定位战略咨询，将王老吉凉茶定位为“预防上火的饮料”；经过几年发展，王老吉已经成为中国消费最大的罐装饮料，王老吉又被定义为“中国饮料第一罐”；随着王老吉完全进入主流饮料竞争行业，又把王老吉定义为“中国最畅销的饮料品牌”。一直未改变的是王老吉与凉茶的对应关系。 很多年来加多宝所有的广告就沿用一句广告词——“怕上火喝王老吉”，他们的平面广告画面主角永远是一个大大的红色罐子。加多宝在“枯燥”、“沉闷”的指责中坚持多年，所有广告片一直是用香港一个最顶级的导演来做的，最简单的平面广告，也是请最专业的设计师来设计，确保品质和美感。 加多宝饮料公司（红罐王老吉）总裁阳爱星曾在2011年一次公开演讲时表示：“推出一个单一的品项，我想我自己是深深感受到它的好处，在行业里面加多宝营销团队规模算比较大的，但基本上能保证战略真正落地，这在行业里面是非常难的。其实，有时候我思考其中真正的原因，是因为我们只有一个品项，下边的执行非常简单明了。” “大概在10年前，茶饮料刚刚兴起，那时候我们也认为茶饮料市场非常大，因为中国是茶的故乡，所以那时候我们也加入竞争，推出一款加多宝绿茶和一款加多宝红茶。我们跟现在市场上那些茶饮料确实不一样，从原地把最好的茶叶拿过来，口感各个方面都非常好。投入市场，销量也非常好，在广东省完全挤进了前三强，而且真正品尝的消费者都非常认可。但是做了一年多以后，请特劳特中国公司帮我们进行整个品牌梳理的时候，他们一致认为这个跟我们整个企业战略定位是相违背的。所以，我们果断把这样一条生产线砍掉。当时我们销售额上亿元，投资也已经过亿元，这需要下很大的决心。” 然而，北京大学光华管理学院符国群教授坚持认为，一个企业只做凉茶的风险来自哪里？凉茶市场停止增长甚至下滑，是最大的风险。比如人们的健康意识在提升，可乐的市场未来有很大的不确定性，因此可口可乐也实行多元化，打造更多品牌。不过即便日后向其他业务发展，统统用“王老吉”去涵盖也是不明智的，利用一个知名品牌去短期获利是不可取的短视行为。产品缺乏创新和创造。 “王老吉”多元化是否太激进？ 也许成功收回“王老吉”品牌的广药，从整个集团的既定发展战略看，“十二五”规划的主要策略就是将“王老吉”商标通过自主经营、品牌授权、产品外包、品牌租赁和市场推广等方式，实现价值最大化，也就是此前广药向社会传达的将王老吉品牌大举延伸到整个“大健康产业”的做法，目前市场上已推出固元粥、绿豆爽这样跟凉茶无关的王老吉产品。这种多元化的品牌延伸战略几乎不被所有相关专业人士所看好。 符国群教授认为，很多人都对广药运作王老吉表示担心，因为广药最根本的问题在于体制，国有企业真正在竞争市场成功运作品牌的例子很少，国有企业最大的弊病是，不拿企业当企业去运作，而有另外一些非商业的考虑，这是做品牌所最为忌讳的，人们最担心的也是这一点。大多数国有企业不是真正的企业，是一种行政化的组织，国企来运作市场化的产品，本来就是相冲突的，体制问题解决了，才能去谈品牌战略的问题。 品牌本身的多元化一定要慎重。符国群教授表示，“我们的情况跟小国家不一样，像韩国，因为人口少，市场有限，肯定要品牌多元化，什么产品都做。但是我们这里十三亿人口，王老吉现在在很多地方还都有发展潜力。如果不是作为一个企业家而是为自己将来攒政绩，短期之内为了把企业做大，而不惜采取品牌多元化战略，这就不是一种商业运作的思维，对企业和品牌有害无益。茅台就是很典型的坏榜样，什么都做，最后什么都不成功。快速消费品行业做品牌延伸一定要深思熟虑。” 对于广药来说，维持王老吉的品牌现状才是明智的做法，否则，等于没有承继原来的那些珍贵资产。一路走来，要始终如一，这是一个原则。 品牌延伸 所谓品牌延伸，就是把一个知名产品的品牌用在一个新产品上。品牌延伸曾经横扫了整个广告和营销行业，而且理由恰当。逻辑都在品牌延伸这一边：经济理论支持它，行业认可它，消费者也接受它，它能降低广告成本、增加收入，并有利于公司形象。 但不幸的是，真理却不在它这一边。 从传播的角度看，通用型品牌名称非常有效，可以一举两得，你一旦有了通用型品牌名称，就可以不去考虑品牌，只需宣传该品类就够了。 名字是橡皮筋，拉得越长就越脆弱 一个名字应该延伸多