企业实施消费者教育决策模型及启示.docVIP

企业实施消费者教育决策模型及启示在消费过程中，买卖双方具有的信息和理性程度的不对称性影响了消费者的购买决策，消费者经常会遇到商品市场显性或隐性的欺诈问题，导致消费者权益受到损害。因此，向消费者传授必要的知识有助于人们在购买决策中作出理性选择，这就要求企业应该对于“消费者教育”活动投入足够的重视。然而，消费者教育活动不仅需要企业投入大量的资源和精力，而且还存在着一定的风险，例如消费者教育活动可能会使企业所拥有的隐性知识向外扩散。因此，企业应谨慎判断是否应该实施消费者教育活动，并在分析内外环境、权衡各方面的潜在收益与成本的基础上制定有关决策，认真思考以下问题是：企业是否有必要推行消费者教育活动？不同企业实施消费者教育存在哪些差异性？ 一、消费者教育的内涵 消费者教育活动就是利用各种媒体向消费者提供产品或服务的信息。 信息提供是指通过文字、图像、声音、符号、数据等方式（如电视、广播、产品宣传册等）向消费者传达产品或企业资讯，是一种程序化的、预先已确定的显性知识，其作用是作为消费者制定购买决策的参考依据。消费者教育是指企业通过某些措施提高消费者处理和利用有关信息时所需要的技术和能力，是企业向其目标消费者传播有关商品信息、传授消费知识和消费经验培养消费者在购买及消费商品时应具备的技能。因此，消费者在消费者教育活动中获得的多为隐性知识，主要采用面对面的接触方式，如专家讲座、消费者俱乐部、消费者培训班等。从知识深度来看，信息和教育是连续统一体，信息是一种基础的、浅显、大众化的知识，而消费者教育带给消费者的是更专业、更先进、更高层次的知识。简言之，信息提供是“受于鱼”，而消费者教育是“授予渔”。 二、企业实施消费者教育的决策模型 尽管在某些行业（如金融服务、保险公司、化妆品、医疗保健等）中，消费者教育已经被证实是一种行之有效的竞争战略，它能给这些行业带来相应的利益。但消费者教育并非是对任何企业都适用。 我们构建了一个企业实施消费者教育的决策模型。如图1所示。从模型中我们可知，企业制定消费者教育的决策时应充分考虑买卖双方的信息不对称程度和消费者价值。我们将买卖双方的信息不对称程度和消费者价值作为两个维度建立平面坐标体系。 1.信息不对称程度 图1的纵坐标表示买卖双方的信息不对称程度。当买卖双方的信息不对称程度水平较低时，为了节约成本，企业只需向消费者提供相关信息，以便作为其购买决策的依据。当买卖双方的信息不对称程度水平较高时，消费者感知到的产品不确定性或风险也就越高，而消费者减少或规避风险的方法之一就是在购买产品之前搜寻相关信息。在这种情况下，消费者教育成为企业市场营销的必然选择。消费者教育在一定程度上克服由于信息不对称给企业营销带来的信息传播障碍，通过向消费者传授消费知识，提高消费者鉴别、选择商品的能力，指导消费者购买和消费，减少消费者购物的不确定性和相应的知觉风险。 在营销实践活动中我们往往会发现，对于某些操作简单、易于理解的产品，或价格低廉的产品，或消费者经常购买的产品，由于买卖双方的信息差距较小，产品的质量、价值、特性等容易识别，消费者感知风险较小。因此，企业只需向消费者提供有关产品的基本信息就已足够。在这些产品背景下推行消费者教育，消费者不会将其视为企业提高服务质量的手段，企业也就不可能获得显著的竞争优势。而某些产品或服务总是带有某种特殊的或专门的技艺或知识，这种技艺越复杂、越独特、越新，或知识含量越多，或价格越贵，买卖双方的信息差距就越大。为了帮助消费者全面获悉产品价值，企业应通过消费者教育增加消费者的专业知识。 然而，我们还必须强调的是，不同的消费者对信息或教育的需求是不同的。在确定买卖双方的信息差距时，还必须考虑消费者的知识水平、处理信息的能力等因素。产品越复杂、价格越贵、购买频率越低、消费者的消费知识越欠缺、处理信息能力越弱，则买卖双方的信息不对称程度越高，企业就更应该开展消费者教育；反之，则买卖双方的信息不对称程度越低，企业只需向消费者提供相关信息以作为购买决策参考依据。 图2表明，买卖双方的信息不对称程度与产品的复杂性、产品价格呈正（+）关系，与产品购买频率、消费者的知识水平、消费者处理信息的能力呈负（-）关系。 2.消费者价值 图1的横坐标表示消费者价值。不同消费者对企业的贡献是有差异的，企业应按消费者贡献利润的不同而采用不同的营销策略，作为企业一种重要的营销活动，消费者教育也不例外。 从消费者生命管理的角度分析，消费者价值是指企业的关键决策者在所处的管理情境下，感知到的来自消费者的净现金流及其未来净现金流的总体能力。因此，企业在评价消费者有价值与否时，不仅要参照该消费者当前的价值表现，更重要的是依据其对该消费者未来潜在价值的预测判断。消