第6章 市场细分和市场定位.pptVIP

第六章 市场细分与市场定位;选择细分变量 并细分市场;教学目的：;Problem 1;宝洁的细分;洗发 护发;品牌;为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？ 原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好。 宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。 ;一、市场细分战略的产生与发展;市场细分理论的发展阶段;差异化营销阶段（20世纪30年代） ;Buick Sail 英国: Vauxhall Corsa 欧洲: Opel Corsa 美洲: Chevrolet Corsa 中东: Chevrolet Barina 澳大利亚: Holden Barina (until 2005) 中国: Buick Sail (until 2005) 日本: Opel Vita ;二、市场细分的概念;三、市场细分的作用;四、市场细分的依据;甜度;奶油;五、市场细分的标准;城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村）（大型零售超市) 地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车) 气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）(暖被机) ;2、人文因素 年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)(玩具、运动时尚服装) 性别（男性；女性）（服装、化妆品、汽车） 婚姻（未婚；已婚） 民族(不同民族) 宗教(基督教；天主教；伊斯兰教；佛教等) ;家庭人数(1人；2人；3人；3人以上) 家庭生命周期(单身；新婚；满巢；空巢；鳏寡) 收入(___元钱/月) 职业(公务员；学生；军人；农民；自由职业者；企业主) 教育程度(研究生；大学本科；大学专科；中等职业教育；高中；初中；小学) ;家庭规模;3、心理因素 生活方式(简朴型；怀旧型；时髦型) (仿古式家俱;甲壳虫汽车) 社会阶层(工薪；白领；老板) （高级私人会所；俱乐部）;4、行为因素 追求利益(质量；服务；价格便宜；方便；安全) （美国钟表公司的“天美时”物美价廉的手表） ;六、生产者市场细分的标准;铝制品 市场 ;七、市场细分的条件（有效标志）;Problem 2;一、目标市场的概念;二、评估细分市场;波特的五力模型;三、目标市场的进入方式;市场集中化;产品专业化;市场专业化;有选择专业化;市场全面化;无差异营销策略;1、无差异营销策略;优点： 具有成本经济性，可发挥规模效应。 缺点： 不能满足消费者的不同需求。 适用： 需求差异性较小的产品； 供不应求的卖方市场。 ; 在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有 世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形 状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所 实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可 乐来满足所有消费者对饮料的需求。;是针对各个细分市场不同的需求设计生产不同的产品，制定并实施不同的营销策略。 ;优点： 能够更好地满足不同消费者的不同需求，降低经营风险。 缺点： 营销费用增加。 适用： 需求差异性较大的产品。如汽车、手机等； 实力强大的企业。如宝洁公司的洗发水。;是指企业集中所有力量，以一个子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。;优点： 能更好地满足细分市场消费者的需求，能够更充分利用企业资源。 缺点： 目标市场狭窄，风险较大。 适用： 实力较小的企业。; 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同 的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市 场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价 鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3 个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很 近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上 的不同细分市场。 ; 中国有一个百信鞋业公司，专门面向工薪阶层 的顾客，向其提供中低价位的鞋子。该连锁店遍 布全国，生意异常兴隆。 讨论： 这两家企业采用的是什么样的营销策略？他们的营销策略是否相同？为什么？;企业资源； 产品同质性； 产品生命周期阶段； 市场的相似性； 竞争对手战略。;Problem 3;20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的