ELM模型与道德教育对象态度改变的说服路径.pdfVIP

·思想政治工作· ELM模型与道德教育对象 态度改变的说服路径 郭毅然 (徐州医学院社会科学部，江苏徐州221004) 摘要：心理学家佩蒂、卡西窝波和休曼提出的ELM模型即“精细加工可能性模型”把消费者态度改变归纳为 中枢和边缘的两个基本说服路径。该模型的基本原则是：不同的说服路径依赖于对传播信息作精细h-Y-的可能性 高低。精细加工可能性取决于消费者的MAO水平(M指动机，A指能力，0指机会)。当消费者的MAO水平较高 时，中枢说服路径有效；反之，则边缘路径有效。ELM模型对道德教育对象态度改变的启示在于：一要根据不同道 德教育对象的MAO水平选择不同的说服策略；二要多形式、灵活化设置边缘线索，诉诸积极有效的情感激发；三要 努力提高道德教育对象的MAO水平，诉诸科学艺术的理性说服。必须指出的是，诉诸理性与诉诸情感之间要保持 合理张力，实现中枢和边缘两种说服路径的有机结合。 关键词：ELM模型；道德教育；态度改变；中枢路径；边缘路径 中图分类号：D64 文献标识码：A 文章编号：1007—5194(2010)03—0000—05 识地认真考虑广告提供的信息，对广告产品或目标 的信息进行仔细思考、分析和归纳，即进行精细加 一、ELM模型解读 工，并最终导致态度的转变或形成。所谓边缘说服 路径是指消费者不考虑商品本身的性能及证据，不 广告最直接的目的是使消费者建立对一定的品 进行逻辑推理，而是根据广告中的一些线索，如专家 牌或企业的良好态度，并最终导致购买行为，所以衡 推荐、广告诉求点的多少、信息源的可信度、广告媒 量广告效果好坏的一个重要指标就在于，这则广告 体的威望、广告是否给人美好的联想和体验等直接 是否引起受众的态度和行为向广告发布者预定的方 对广告作出反应。 向改变，消费者是怎样对广告信息进行加工并形成 ELM模型的基本原则是：不同的说服路径依赖 一定的态度的。20世纪80年代，对广告活动说服于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加 机制的研究曾一度兴盛，并形成了各式各样的理论 工的可能性高时，说服的中枢路径有效；反之则边缘 或模式。其中，心理学家佩蒂、卡西窝波和休曼提出 路径有效。那么，精细加工的可能性高低与否取决 Elabo— 于哪些因素?有研究指出，就消费者自身因素而言 的“精细加工可能性模型”即ELM模型(the rationLikelihood Model)影响最为广泛和深远。该模 型把消费者态度改变归纳为中枢和边缘的两个基本 的信息加工动机，而动机是引起消费者活动并维持 说服路径。所谓中枢说服路径是指消费者能够有意 已引起的活动而促使活动朝向某一目标进行的内在 收稿日期：2010—12—29 基金项目：教育部人文社会科学研究青年项目(09YJC880086)；江苏省高校哲学社会科学基金项目(08SJB8800034) 作者简介：郭毅然(1974一)，男。山东嘉祥人，硕士，副教授。 ·128· 作用力。消费者信息加工动机产生的内在条件是需 能仅限于它是辛迪·克劳馥所代言的产品，是卓越 要，外在条件是诱因。需要经诱因的唤醒而产生驱 品质的象征。因此，他们通过代言人提供的边缘线 动力，驱动消费者去追求需要的满足。A(ability)指索对SK—II和欧米茄的品牌特性有了一定的认识。 能力，消费者必须具有必要的知识和信息加工技能； 在这两个广告信息加工过程中，他们显然选择的是