网络营销影响因素的短期效果测量研究.docVIP

　　网络营销影响因素的短期效果测量研究----网络营销论文 --1 引言 1.1 研究背景和意义 1.1.1 研究的背景 截止 2014 年底，国内网民基数达 6.49 亿人，互联网普及率为 47.9%。其中，在线购物人数达 3.61 亿人，全年增长 19.7%，占在线总人数的 55.7%。截止 2014年底，国内运用互联网进行销售的企业比例为 24.7%，在线采购比例为 22.8%，其中制造业、批发和零售、计算机服务等行业的应用比例较高。 电子商务在 2013 年的成交额突破 10 万亿，相比 2012 年增长 26.8%。伴随着在线交易额的急速增加，企业越来越重视网络营销的运用。据 NIC 统计，国内将近有 24.2%的企业在去年开展了网络营销业务。其中，最负盛名的是淘宝与天猫的双“11”网络营销活动，2013 年 11 月 11 日的全天销售额达 350 亿元，等同于50%的国内日均社会消费品零售额。2014 年双“11”在 3 分钟内成交额便达到 10亿元，活动开始后 12 时 58 分时就完成了 2013 年双“11”的全天交易额，2014 年11 月 11 日的总销售额更达 571 亿元。2014 年双“11”具体情况见表 1.1。 双“11”俨然已成为全民网购狂欢节，如此可观的销售业绩背后，不禁引人深思，它的影响因素是什么；各因素长期内或短期内对双“11”的营销效果影响程度是否一致；面对既定的营销推广成本，如何在短期内优化网络营销的效果；如何正确测量网络营销影响因素的短期效果；这些都是企业亟需解决的关键性问题。 .................... 1.2 研究内容和方法 1.2.1 研究内容 本文以文献综述法分析了国内外网络营销效果研究现状和常用测量方法，在此基础上，以短期为视角探析网络营销各影响因素的效果。本文运用了访谈法、专家咨询等方式，识别出网络营销一般影响因素，构建网络营销影响因素的短期效果测量模型。再以 OSA 天猫服饰旗舰店（下文简称为“OSA 天猫”）为样本，针对 OSA 天猫双“11”网络营销活动进行问卷设计与数据搜集，并结合因子分析法和线性回归分析法，测量各因素对该网络营销活动的短期效果的影响程度。全文共分为以下几部分。 第二章，对网络营销影响因素的效果测量进行文献综述，提出现有的不足和本文的改进方案。首先，分别对国内外网络营销影响因素的效果测量的现状和短期效果测量研究现状进行分析；其次，对国内外效果测量的主要分析方法做出了归纳，并分析了各方法的优缺点；最后，总结现有的网络营销影响因素的短期效果测量研究的不足，提出了本文对短期的概念界定，以及充分利用因子分析法的简化数据、解释性强等优点，构建网络营销影响因素的短期效果测量模型的研究思路。 第三章，通过对 4P 理论和 4C 理论的归纳分析，提出了网络营销影响因素的分类假设，再结合访谈和专家咨询法识别网络营销的影响因素。通过对 10 家网络营销企业的领导以及顾客进行深度访谈，分别对企业访谈结果以及顾客访谈结果进行分析和比较，归纳出 6 个一般影响因素，从而为前文的影响因素分类假设提供了企业网络营销实践证明，同时也为第四章的问卷调研提供了基础框架。 第四章，主要对因子分析以及回归分析法进行理论归纳和梳理，再结合第三章识别的网络营销 6 个一般影响因素和 16 个维度，以此为基础，提出网络营销影响因素的短期效果测量模型。 第五章，主要通过对样本数据的搜集，再运用第四章构建的短期效果测量模型进行实证分析。首先，本章在第四章提炼出的影响因素的 16 个维度的基础上，结合文献法和专家咨询法，以及 OSA 天猫的双“11”网络营销活动特征，将第三章识别出的网络营销 6 个一般影响因素细分为 27 个问卷调研的问项。其次，结合SPSS20.0 软件中因子分析法，提炼出 6 个公因子，代表量化后的 6 个网络营销影响因素。最后，通过线性回归分析法，以 OSA 天猫双“11”期间的顾客短期消费金额为因变量，以 6 个影响因素为自变量进行模型分析，结果发现，在短期内企业定价能力会对网络营销的产生正向显著的效果，同时，网络广告短期内会对网络营销有助力作用。 ...................... 2 文献综述 2.1 国内外网络营销效果测量研究现状 2.1.1 国外网络营销效果测量研究现状 Ayako 等（2008）日本学者基于 AISAS 理论上构建了相关模型，使其能够对用户线上发布的某一信息所带来的口碑效果进行预测，该模型为企业提供了测量口碑营销效果的方法，同时也能有效避免网站拥堵或崩溃等问题。Ahasanul Haque等人（2009）通过因子分析和多元线性回归分析方法，从网络营销的促销行为、网络营销环境、网络信任等方面对营销效果进行测量研究，进而