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　　杰豪鞋业有限公司市场营销策略的研究及分析----市场营销论文 --课题名称杰豪鞋业有限公司市场营销策略的研究及分析 【摘要】本文主要分析了杰豪集团旗下杰豪鞋业有限公司市场营销策略与渠道。根据杰豪鞋业公司的具体案例与措施，分析杰豪鞋业有限公司在面对温州鞋业受到冲击的浪潮下，是如何调整自己的营销策略与企业转型，从而在众多鞋业之中获得一席之地。 本文运用经典的市场营销理论PEST分析，以杰豪鞋业有限公司为例，运用SWOT，对杰豪鞋业有限公司的优势、劣势、机会和威胁进行分析； 运用营销中的4P理论，从产品、价格、渠道、促销对杰豪鞋业有限公司的营销策略做出分析；本文通过理论究与实证分析，详细剖析杰豪鞋业有限公司的市场营销策略，为温州中小型皮鞋企业营销策略的完善和发展提供建议和方案。 【关键词】温州皮鞋；营销渠道；营销策略 一、 绪论 （一） 研究背景 鞋革工业是温州的传统行业，有着800多年的悠久历史，在我国古代，温州就以制鞋闻名遐迩。二十多年来，温州鞋革业从家庭小作坊开始，到目前已发展成为国内皮革制品生产和出口的重要基地，并正在形成集科研、贸易、生产加工为一体的鞋业大市场。2001年9月19日，温州正式被命名为“中国鞋都”。据初步调查，目前温州有4000多家制鞋企业，与制鞋业相关的鞋机、鞋材、皮革、合成革、皮革化工等企业2500多家，近40万从业人员，每年制鞋10多亿双，鞋类生产总量占全国25%左右，占世界总产量的八分之一。据温州市鞋革行业协会透露，2013年，温州鞋革行业共完成工业总产值852亿元，同比增长2.34%。 在改革开放初期，温州鞋业经历了由量的扩张到质的提高的过程。在上世纪80年代中期，温州皮鞋经过大发展，但是在短期利益的驱动下，一度质量下降，假冒伪劣产品大量出现，被不少商场拒之门外，当时的皮鞋行业中流传着这样一句话：温州的皮鞋是用纸糊的。于是温州鞋成了低质产品的代名词，被认为是“晨昏鞋”、“星期鞋”。1987年8月8日，数千双假冒劣质温州鞋在杭武林广场州被付之一炬，这把火烧醒了温州人。温州皮鞋品牌决定要重新塑造形象和以“质量立市”。此后，温州市相继制定鞋业质量整顿和鞋类商品售后服务暂行规定等一系列条列，成立鞋革行业协会，开始进行行业大整顿，以质量管理为突破口，实施创建“中国鞋都”战略，温州皮鞋才有了20多年的健康发展。温州鞋业的康奈、东艺、吉尔达等多个品牌获得中国驰名商标称号。全国307个“真皮标志”皮鞋品牌中温州占了一半以上，达57.98%。在2006年评定的39个“中国真皮领先鞋王”、“中国真皮鞋王”和“中国真皮名鞋”中，意尔康、多尔康、红蜻蜓、吉尔达和东艺五家企业获“中国真皮鞋王”称号，奥康、康奈获得了“中国真皮领先鞋王”称号，另有近40个企业产品获得了“国家免检产品企业”称号。温州已经成为拥有中国品牌皮鞋最多的城市。 （二） 研究目的及意义 自从中国加入WTO以后，温州中小型皮鞋品牌就面临更多的挑战：国内外优质名牌皮鞋的冲击、欧盟的反倾销以及金融危机带来的影响等等。温州市鞋革行业目前中小企业数量达2653家，其中中等规模以上的企业767家，本文通过对温州中小皮鞋鞋业的代表杰豪鞋业有限公司市场营销策略的研究和分析，总结杰豪鞋业有限公司的经验和不足之处，从而浅析温州中小型皮鞋企业的出路。 （三） 研究方法 本文运用经典的市场营销理论PEST分析，以杰豪鞋业有限公司为例，运用SWOT，对杰豪鞋业有限公司的优势、劣势、机会和威胁进行分析； 运用营销中的4P理论，从产品、价格、渠道、促销对杰豪鞋业有限公司的营销策略做出分析；本文通过理论究与实证分析，详细剖析杰豪鞋业有限公司的市场营销策略，为温州中小型皮鞋企业营销策略的完善和发展提供建议和方案。 二、温州中小型皮鞋企业的现状及存在的问题 （一） 皮鞋行业的基本特征 根据国家统计局统计数据，2003 年-2007 年我国皮鞋产量复合年增长率超过16%。2008 年，我国皮鞋产业在人民币升值、原材料价格上涨以及劳动力短缺等压力下，依然实现产量33.2 亿双的良好成绩。根据中国皮革网统计数据，2009年-2012 年，中国皮鞋产量继续保持增长，但增速有所放缓，四年分别实现产量35.9 亿双、41.9 亿双、42.7 亿双和44.9 亿双。 最近几年，我国皮鞋行业呈现以下三个特点： 1.皮鞋产能主要集中在东部，有向西部转移的趋势 中国鞋类企业产能主要集中在广东、浙江、福建等东南沿海地区。在鞋类生产集中的地区形成了一批产业集群：包括浙江温州―中国鞋都，广东惠东―中国女鞋生产基地，浙江温岭―中国鞋业名城，福建晋江―中国鞋都，广东鹤山―中国男鞋生产基地。此外，广东东莞制鞋产业基础雄厚，福建莆田、江苏丹阳及江都，山东高密及兰村等地制鞋业也在蓬勃发展。随着东部地区